おはようございます。「飛行機は飛んでも、強い吹雪で青森に着陸でき
ない日が時々あります。新幹線で来てください。」と言われ、新大阪か
ら6時間です。

▼描写

1時間に1本の東北新幹線は、福島県あたりからは地面と山が白くなり、
市街の中心から少し離れた新青森駅は、2メートルくらいの雪に覆われ
、屋根の根雪は溶けて凍り、溶け落ちたガラスの円錐に見える氷柱（つ
らら）が、下がっていました。

陽が照る時刻に、家の軒下の舗道を歩くのは、落雪で危険と言う。その
日のＴＶニュースでは、落雪に埋まった80歳くらいの人の死亡と、数名
の怪我を報じていました。雪崩に、注意せよという。

頭上30センチが埋まれば、自力での脱出は難しいらしい。新しい家は、
屋根が、フラットなものが多い。豪奢に大きなつららが幾本も下がる家
は、木造で空き家に見えました。

雪への感じ方と態度は、出身地で違うと作家 角田光代は言っています
。南国生まれの人は、雪を喜び、雪国の人には生活の障害です。

タクシーに乗ると、「ぼくらには、2つ仕事があるんです。朝起きて雪
おろしをし、終わってから、会社に出掛けるんですよ。青森の街は、都
会に比べれば、しょぼいでしょう？」 決して、しょぼくない。県庁所
在地は、どこも瓜二つに見えます。雪だけが違う。

講演のためには前泊が必要と思い、浅虫（あさむし）温泉の『さつき』
に泊まりました。この小さな割烹旅館は、グーグルで探したものです。


浅虫への自動車道の脇の雪は、バームクーヘンのような、薄茶色の層で
した。30分くらいで、青森市街からは北東にある山の裏の旅館に着くと
、8室しかない木造の民家風でした。「吉田さんですね、お待ちしてい
ました。寒かったでしょう。どうぞこちらへ。」と白髪の70代に見える
主人。
http://www.satuki-oyaji.jp/

二階の奥の部屋に、通されました。宴会に出るような和服姿の仲居さん
がお茶を淹れながら、「今日は、お二人だけです」と言う。「8月のね
ぶた祭りのときは、多いんですよ」 夏は、海釣りの名所らしい。栄養
が豊富な浅い湾は、魚の宝庫になります。

冷えた体に最初は熱く感じる温泉に入り、手脚を、ゆるりと思い切り伸
ばす。窓から見える夕刻の庭は、純白でふかふかの、厚い布団を何層も
積み上げたような丸い雪です。

熱くなって、スライドするガラス窓を全部開け放つと、温かい日とは言
っても、零度かそれ以下に冷えた夕刻の大気がすべりこみ、瞬間に、露
天風呂のようにひんやりした空気になる。

雪をかぶり、しなった松の枝をしばらく眺めれば、澄んだ柔らかい湯と
、約3畳の広さの、木目が出た檜（ひのき）の浴槽が、心地いい。窓の
外にぶら下がっているつららを折って湯に入れると、しっかりしていた
形が、みるまに淡く消えます。

10分くらいで、顔から、汗が噴（ふ）き出す。ちょろちょろ注ぐ源泉の
音だけの静寂でした。窓からは、見上げる雪が積もり、外は完全な無音
です。10畳くらいの広さの浴室に、他には誰もいない。雪に埋もれる町
では、何を考えることが多いのかと想いながら。

すっかり暗闇になった夕方7時に頼んだ料理は、どれもおいしく、とり
わけ、前菜のとろける雲丹（うに）がすばらしかった。「空気にあたる
と、変色します。すぐに食べてください」と言う。

蟹（かに）の肉を包んだ前菜に、深碧（みどり）の宝石、キャビアがの
っているのが風情です。食べきれない量の、海鮮の懐石料理でした。魚
の名前も聞いたのですが、覚えているのは「こぶ鯛」だけです。最後に
出た新米（津軽ロマン）の美味しさには、舌をまきます。

Eモバイルの無線インターネットが圏外だったのでＰＣは開かず、優れ
たストーリー・テラー浅田次郎の短編集、『姫椿』の文庫を読み、寝る
までにあと二回、つかの間の湯治と考えて、温泉に入りました。

二階の部屋から狭く急な階段を降りると、旅館の猫がうずくまって寝て
います。「階段は、踏まれて危ないよ、ちょっとどいてね」と言っても
動かず、脚にまとりわりつく。仲居さんに、階段に虎刈りのような毛の
猫がいましたよと言えば、「あのこは、お客さんが好きなんです。お風
呂の玄関で、いつまでも待っていることもあります。」

三度はいった温泉の効果からの熟睡から、朝は5時ころに目覚め、暗闇
のなかでゆると階段を降りて、また朝風呂です。これもまたおいしかっ
た青森名物、「味噌貝焼き」が出る朝食を済まして、海の方角に散歩。
人とは会わず、でこのぼこの雪道は、出会った車が二台、揺れて通るだ
けでした。

凍った雪で滑べらないように、ゴムスパイクの、厚いゴルフシューズを
履き、足首まで垂れるマントのような丈の長いコートとマフラー、そし
て、普段は使わない手袋で来たのです。

津軽海峡に続く陸奥湾の空は低く、はるか鉛色に曇り、海は凪（な）い
で、右手に、小さな丸い島がありました。浅虫駅をまたぐようにかかっ
た陸橋から見る海岸には、雪を掘った「かまくら」が10個くらい並び、
目印に旗が立っています。

南の空は、ところどころ雲が切れて青く、大地と屋根と山は、見渡す限
り白い。葉が落ちた山の木々の枝は、細く黒いジャコメッティの彫刻の
ようです。小さな生鮮市場に隣接する道の駅で、お土産を見る。干した
ホタテを、二つ買いました。

浅虫温泉には、10軒くらいの旅館があるようです。10階建てくらいに見
える観光ホテルもあります。

近所のおばさんが、3人、何かを青森弁で話しながら、道路の雪かきを
しています。立ち止まり見ていると、「経験してみますか？」。 

やってみると、見かけは綿（わた）ような雪も、圧縮されて固まった氷
のように固く重い。確かに、汗をかく労働です。ほぼ半年は、雪。毎日
大変ですねと言えば、えぇ、大変ですよと答える。青森は、初めですが
、お店と旅館を含み接した少数の人は、みな優しく温かかった。

タクシーで、竜飛岬（たっびみさき）まで、どれくらいかかりますかと
訊ねると、「いやぁ大変ですよ、車なら順調に行っても2時間かかりま
す。雪がどっさり降れば立ち往生です。行きますか？ 体が飛ばされる
くらい吹雪が強く、何もありませんよ。」と言う。

下北半島は？ 「そこも、何もありません。」 なるほど・・・自然の景
色があっても、見慣れた現地の人にとって、何もないことになるのでし
ょう。

3．11の大地震で、陸奥湾でも海底の地形が変わったのか、それ以降は
名物のホタテ貝が採れなくなり、貝柱が高くなったという。自然の生態
は、複雑系で、多くの要素の微妙なバランスの上にあると改めて認識し
ました。

翌日の講演会場は、結婚式場風の『ラ・プラス青い森』でした。ここに
も一泊しましたが、泊まり客は、他にはいなかった。午後6時30分から
の開始に時間があるので、新町という商店街を散歩しました。

歩く人は稀（まれ）です。陶器店でマグカップを買い、訊ねて探した『
赤い林檎』という喫茶店で、雪景色を眺め、熱いカプチーノを飲む。

青森の二日間は温かく、雪は降らなかったのですが、今日はまた吹雪と
いう。

地方都市は、ほぼ10年前から、高齢化しました。
その意味で、三大都市圏の10年先の姿を示しています。

2012年からは、6000万人が住む東京圏・名古屋圏・関西圏で、1947年生
まれが65歳に達します。

自営業以外は、ほぼ完全退職し、厚生年金（平均200万円）、国民年金
（平均70万円）の受給がはじまります。

住まい、生活スタイル、買い物、レジャー、医療そして経済が、徐々に
、最終的は大きく変化する初年度が今年です。今後ほぼ20年、この傾向
が、年々強まって、続きます。

退職前（59歳）の、サラリーマンの世帯年収の平均は702万円です。退
職後は、厚生年金、企業年金、金融資産（主は退職金の預金）の取り崩
し（月5万円平均）やパート等の他の収入を含んでも、328万円と47％に
減ります。（フィリティ・インターナショナル）
http://www.retirement.fidelity.co.jp/pdf/viewpoint0707.pdf

月間でほぼ50万円だった世帯支出は、25万円に減ります。

本稿のテーマは、顧客創造とＬＴＶ（顧客の生涯価値）および、ＬＴＶ
の高さを決める顧客満足です。不動産の営業が果たすべきテーマとして
、これを講演しました。後半では、1月は、ほぼ無事で済んだ世界金融
の、3月に向かう時事に触れます。

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＜576号：今こそ売上を増やすのに必要な、ＬＴＶの概念（1）＞
                 2012年2月8日号

【目次】

1．ドラッカーが50年前に言った「事業は顧客創造」の意味は古くて
    一番新しい
3．世帯の実質所得の停滞・減少から、
                      ＬＴＶの概念へ至るまでの前提
4．ＬＴＶ（顧客の生涯価値）が真の顧客単価であるという考え
5．顧客満足において肝心なことを言えば
6．買った顧客の満足を高めること、満足を高めるサービスを提供する
こと、これによって、新規客も増える

【後記】

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■1．ドラッカーが50年前に言った「事業は顧客創造」の意味は、古く
て、一番新しい

▼顧客創造の意味

ドラッカーは主著『マネジメント』で、事業は顧客である、顧客創造で
ある、自分の事業にとって顧客は誰か？を問えと言っています。

当方、これでは、理解できませんでした。原著にあたると、顧客と訳さ
れたのはcustomerでした。やっと、理解しました。

翻訳からは理解できない表現です。「顧客」の原義は、形容詞をつけれ
ばregular customer、つまり「繰り返し買う顧客」です。「事業は、繰
り返し買う顧客を、より多く作ることだ」と訳せば、誰にもすんなり理
解できたのでしょう。翻訳が残念です。

ドラッカー以前は、消費者（consumer）と言っていました。消費者は、
企業が作ったものを買う人という意味。サプライサイド経済学に「供給
が需要を作る」という概念がありました。

確かに、生産の付加価値は、国民の所得、および消費に等しい。ＧＤＰ
の三面等価と言われるものです。

（1）付加価値生産額＝企業と世帯の所得、（2）付加価値生産額＝消費
額＋在庫増＋投資、（3）企業と世帯の所得＝消費額＋貯蓄額、です。

なおここに言う生産とは、工場での付加価値生産額（完成品卸値－原材
料費－加工費）だけではなく、流通・販売の付加価値額（売価－仕入原
価）、および無形の商品であるホテルのサービス（ホテル代）や医療（
医療費）のような付加価値生産も含むものです。

「マクロ経済では、生産され供給される全量は、消費される全量に事後
的に等しくなる」、これが、サプライサイド経済学の考え（概念）でし
た。

残る商品もありますが、そのアイテムは生産量が減り、在庫は価格が下
がって、最終的にはどこかに売れます。

（注）企業が倒産するのは、その会社の経営に必要な付加価値額（＝粗
利益）をつけた価格では売ることができない商品が増えたときです。

【消費者という概念】
サプライサイド風の考えから生まれたのが、商品を供給する企業、商品
を消費する消費者です。

このため商品生産を増やすことが、国民の所得と消費を増やすことでし
た。日本では1970年代までの高度成長期には、これが当てはまっていま
した。

（注）現在の中国がこれです。ただし中国の高度成長は、人口の年齢構
成からして、2015年ころには5％に減速し、2018～2020年に終わります
。一人っ子政策のため、30歳以下の人口が、2020年から急に減り始める
からです。現在20歳以下の人口は、上の世代の50％です。この世代が30
歳になるころ、今の日本の人口の年齢構成と瓜二つになります。なお、
住宅の激しいバブル価格は、2012年に終わります。

40年前の1970年代まで、企業が作る商品のアイテム数は今よりはるかに
少なかった。たぶん、現在の1／10以下でしょう。

消費者が買う商品の種類も少なかった。同時に、消費財（世帯が買う商
品）の海外生産と輸出入も少なかった。

【世帯所得の増加】
世帯所得は、1年で5～10％伸び、10年でほぼ2倍になっていたのです。
日本は1970年代まで：米欧は第一次オイルショック前の1960年代までで
す。 

住宅をローンで買っても、所得と住宅価格が上がるので、10年後には悠
々と返せ、1000万円から3000万円の、世帯の純資産（負債を費引いたあ
との資産）を、ローンで買った住宅だけで作れる時代でした。

■3．世帯の実質所得の停滞・減少から、
                      ＬＴＶの概念へ至るまでの前提

【世帯所得の停滞と、実質の購買力の減少】
変化はまず米国からでした。1979年のイラン革命に続く、1980年イラン
・イラク戦争が引きおこした第二次オイルショックです。

原油価格は1970年代は1バーレルがほぼ＄10でしたが、この戦争で、3倍
の＄30を超えました。

（注）イランの核開発をとめることを目的とした米欧による経済封鎖か
ら、イスラエル・イラン戦争に至れば、第三次石油危機でしょう。これ
は、2013年からのインフレを引きおこします。

1人当たりの原油消費量が年間8トンと、2位の集団（日本、ドイツ、フ
ランス、韓国等）の4トン／1人の2倍であるのが、米国です（2010年）
。

このため1980年の米国は、第二次石油危機で消費者物価が1年に15％も
上がったのです。（注）日本の物価は7％の上昇で、米国のほぼ半分で
した。

【米国の金融引き締め】
当時のＦＲＢ議長のボルカー（オバマ政権では経済回復諮問委員会議長
）は、この1980年インフレは米国経済の危機と認識し、金利を10％超に
上げて、金融引き締め策をとります。

【高金利の米ドル】
他方では、金利が2桁と高い米ドル債に対し、海外からの買いが増える
。このため高金利のドルは高騰し、円で言えば、現在の3倍以上の＄1＝
250円だったのです。

【ドル高の1980～1985年】
世界の通貨に対するドル高（＝海外からドル買い）のため、米国にとっ
ての輸入物価は下がり、（現在の日本のように）海外生産と輸入が増え
て、1960年代までは強かった米国内の製造業は、1980年代から完全に空
洞化して行きます。

【大きくなった金融業】
他方で、1980年代中期からの米国金融業には、海外から入ったお金が溢
れます。このころ、米国では、1973年に開発されていたブラックショー
ルズ方程式を起点に、金融工学が起こり、デリバティブが開発されます
。デリバティブは、1980年代が開発期、90年代が普及期、

21世紀の10年は、世界の金融資産（1京2000兆円）の約3倍の、5京円に
膨らんだ爆発期です。この価値が縮小するのが、金融危機です。

貿易黒字の日本、ドイツ、産油国から、ドル債買いで入ったマネーを、
米国の金融業は借りて、海外で投資運用し、利益を出したのです。

（注）中国の貿易の大きな黒字は1995年からです。

【投資銀行の登場】
1929年から1933年の金融恐慌の反省として、銀行と証券に垣根を作って
いたグラス・スティーガル法を廃止した1980年代以降、米国のＧＤＰで
は、金融業が稼ぐ付加価値の割合が、製造業の空洞化の穴を埋めたてい
たのです。1990年以降の米国のＧＤＰは金融利益で増えて来ました。

この時期に、銀行が、株や証券の売買業務を兼ねるようになって、自己
売買で会社を買い取る投資銀行になったのです。その、もっとも大きな
利益を出す方法は、買収の相手の資産を担保にいれ、相手資産を担保に
してお金を借りて買うLBO(レバレッジド・バイ・アウト)でした。LBOを
し、企業を再生して、株を高く売る。

リップルウッドが、不良債権で破産したわが国の都銀だった長期信用銀
行に対し、2000年に行ったことです（現在は新生銀行）。

【金融の利益が企業利益の40％】
1990年から2000年代の、米国の企業利益では、金融業ではない普通の全
企業合計でも、金融の利益が、税前利益の40％を占めるように変わった
のです（1990年代～2007年のリーマンショックの前まで）。

【生まれた賃金格差】
こうした、経済の金融化によって、1980年代以降の米国では、全雇用の
20％の、上級マネジャークラス以上の賃金は、最下位20％の15倍と大き
く上がります（2004年）。財務部が、少人数で行う証券、株、金融資産
の利益が大きかったからです。

とりわけ上位5％、もっと言えば最上位1％の富裕層（130万世帯：家族
数で300万人）の世帯所得は、＄25万～＄100万（2000～8000万円）と高
くなり、最下層（＄2万：世帯数の20％）の12．5～50倍にもなったので
す。

投資銀行ゴールドマン・サックスの社員の、平均賃金が6500万円／年と
言われるのが、このひとつの事例です。わが国での、正社員と非正規雇
用の格差というような、生やさしい差ではない。

これは、現在から今後2年の金融危機で、修整されます。金融業のリス
トラは、今後、猖獗（しょうけつ）を極めます。米英欧の金融業の人数
は、60％から70％に減るでしょう。日本でも今、野村證券とみずほ銀行
がその候補です。

【80％の世帯の実質賃金は、1980年から現在まで増えていない】
米国の80％の、普通のワーカーの実質賃金（物価の上昇率を引いた賃金
）は、商品生産のグローバル化が進んだ1980年から現在に至るまでの30
年間、増えていません。

米国のインフレ率の、年度平均は、ずっと3％付近です。このため、1年
に3％、名目報酬額（賃金の金額）が上がっても、昨年と同じです。20
年で1．8倍になっても、20年前と実質賃金は同じです。米ドルが、物価
にたいして価値を減らし続けているからです。

【日本の世帯年収は、1998年から、大きく減った】
バブル崩壊後の1990年から平均賃金が増えなくなって、1998年から、世
帯所得が減った日本と似ています。1998円から2011年までの13年で、50
00万世帯の平均所得は、ほぼ100万円も減っています。

13年前の世帯年収800万円が700万円に、700万円は600万円に、600万円
が500万円に減ったという意味です。その間の物価下落（デフレ）で、
家計は助かったのです。商品数量で言えば、購買量はさほど減っていま
せん。デフレは家計にとっては悪ではない。

【米国でのディスカウントストア群の輩出は1980年代から】
中間層とそれ以下の世帯所得が増えなくなった1980年代から、米国では
、デパート（ＧＭＳ：シアーズが代表）に代わって、ディスカウント・
ストア（最初はKマート、つぎにウォルマート）が主役になって行きま
す。

平均的な世帯が、年々、5％は高くなっていた商品を買うことが、でき
なくなったからです。

専門店の分野では、海外で企画生産して売るスペシャリティ・ディスカ
ウントの時代になる。これらが店頭物価（ドル価格）を半分に下げたと
言っていいのです。

先行したのが、アパレルのギャプ・グループと、今はアバクロも展開す
るリミティッド・グループでした。最初、当時の100円ショップのよう
な安物売りと見なされたのですが、次第に、デザインを洗練させ、品質
を上げて、現在にいたっています。

【商品価値を高める】
ディスカウントの企業グループが行ったのは、［商品機能・品質・効用
÷価格＝商品価値］を高めることです。

同じ機能・品質・効用で価格が1／2なら、顧客にとっての商品価値は、
2倍に高くなります。ディスカウントは、割引販売や安売りということ
ではなく、商品原価と販売のコストを合理化し、下げることです。

混同されることが多い商品価格と商品価値は、区別して考えねばなりま
せん。価格が高い商品が高い商品価値をもつのではない。安い商品が低
い商品価値でもない。［商品機能・品質・効用÷価格＝商品価値］です
。

この商品価値を高めた企業群を、わが国ではSPA(Specialty store reta
iler of Private label Apparel:ＰＢ商品を開発販売する専門小売業)
とややこしく言っています。

米国小売では、1980年からは30年後の現在、どこも、SPAが普通です。
わが国では、中国やアジアで商品開発して売るユニクロやニトリのマー
チャンダイジング（商品化活動）です。

米国の小売業は、大小とも全部、ＰＢ開発・販売業と見ていいのです。


付記すれば、わが国のユニクロとニトリが売上の増加と利益でブレーク
し、売上を大ききく伸ばしたのは、1994年に、中国の人民元が、米国と
中国の協調で、元を1／2に切り下げ、中国の、米国や日本からみた賃金
と物価を半分にしたあとからです。

その意味で、最初は、他律的な成長でした。結果的に、中国の1／2の元
安策を、大きく商品戦略において利用したことが、成長のバネになった
言っていい。

円で言えば、1元30円が15円になって、中国で企画生産した製品の仕入
価格が1／2に下がったからです。そのため、店頭価格を30％下げても、
利益は大きくなったのです。

【捕捉事項】
通貨のレートは、世界の商品流通と金融に、大きな働きをします。日本
にとっての円高は、輸入企業の利益になります。輸出企業の損が、輸入
企業の利益になると言っていい。

（注）輸出入の金額がバランスしていれば、国全体では、円高・円安の
メリットも消えます。

日本政府が円高を嫌う理由は、輸出する大企業の売上において50％（ト
ヨタ等）～70％（ソニー等）が外需だからです。

輸出企業は、経営の方向が「米ドル幻想」に捕らわれていたと言えます
。金融機関が350兆円はもつドル証券（対外資産）も同じです。大手企
業は、アメリカ幻想だったと言えます。

輸入はあっても国内に売る内需企業にとっては、円高がいい。このため
、2011年の食品スーパーの利益率は高かったのです。全品がほぼ輸入の
ニトリは、売上2415億で、営業利益は413億円（売上比17％）と破天荒
です（2011年の3～11月の9ヶ月間）。

世帯や個人にとっては、円高がいい。通貨が下落する国の経済と世帯は
、ひどくなります。

■4．ＬＴＶ（顧客の生涯価値）が真の顧客単価であるという考え

【ＬＴＶの誕生】
米国の80％（8000万世帯：2億4000万人）の世帯所得が増えなくなった1
980年代に、米国の企業で、理念として生まれたのが、ＬＴＶ（顧客の
生涯価値）という新しい顧客単価の概念でした。

この場合の価値（value）は、金額を言います。
（注）価値は、多義的な用語です。

【ＬＴＶ】
厳密には、ＬＴＶ（Life Time Value） は、ある人（または会社）が顧
客になってから、繰り返し買い、離反するまでの営業利益（＝売上－仕
入原価－販売促進費を含む経費）の累計を言います。
（注）本稿のように、売上額のＬＴＶとして利用しても、一向に構わな
い。

1980年代に輩出した、1／2～1／4と低い単価の商品を売るウォルマート
やKマート（総合ディスカウント）、そして、開発輸入のSPA企業群の、
ＬＴＶで見る顧客単価は、高い商品を売る百貨店や高級店より、はるか
に高かったのです。

店舗に行って、何かの商品を買う頻度が、ぐんと高かったからです。
これは、以下で示すＬＴＶの原理によります。
ウォルマートを事例にします。

【事例】
ウォルマートでは、顧客の1買い単価は＄70（5600円）です。＄2くらい
の単価のものを一回で35個買う。購買額で上位20％の顧客は、1年に50
回（週1回）くらい買います。1年間の、平均離反率を15％と仮定します
。

（注）Kマートは、買った顧客の、商品満足度がだんだん低くなって行
ったたため、2002年に倒産しました。顧客満足とＬＴＶの考えでの離反
率を見ていなかったのでしょう。Kマートの客は、Kマートに対し不満が
高かったのです。1990年代のダイエー、西友、マイカルも同じでした。
売上の減少は、顧客の不満による離反が増えることです。

離反率は、（1－昨年継続的に買っていた顧客数÷今年も継続して買う
顧客数）です。

これが15％という意味は、100人のうち85人が、翌年も続けて買ってく
れるということです。1人当たりのＬＴＶ（生涯顧客価値）は以下のよ
うに計算できます。

【ＬＴＶの計算】
ＬＴＶ＝［1年目：＄70×年間50回×1］＋［2年目：＄70×年間50回×0
．85］＋［3年目：＄70×年間50回×0．72］＋［4年目：＄70×年間50
回×0．61］＋5年目＋無限等比級数・・・・＝＄3500÷離反率の0．15
＝2万3333ドル

【ＬＴＶの結果】
ウォルマートで食品・家庭用品・衣料・家電・家具等を買い始めた顧客
は、現在、1回では＄70（これが普通の顧客単価）ですが、ＬＴＶ（真
の顧客単価）で見ると、1人が2万3000ドル（184万円）という高さです
。

GAPやリミティドも、同じファッションを売るデパートより、はるかに
ＬＴＶが高い。従ってデパートより、売上は大きくなります。

一般式で言えば、［顧客のＬＴＶ＝一回単価×年間購買頻度÷平均年間
離反率］です。（無限等比級数の数列）

住所変更で、商圏外に移動する人は、わが国では地方で1年に5％（都市
部で10％）と見ていいでしょう。

このため、平均年間離反率の15％は、
（1）買っていた顧客の、何らかの不満足、
（2）または商圏内に、その顧客にとってもっと満足度の高い店舗がで
きたことによる離反が10％という意味です。

25％なら、20％の顧客が離反したことになります。この離反率の違いに
よって、ＬＴＶの顧客単価、言い換えれば、初年度に買った顧客による
1客あたりの平均累計売上は、以下のように変化します。

【離反率の違いによる、1人の顧客の累計購入額＝ＬＴＶ】
～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～
A社：1回単価5000円×年間頻度50回÷離反率15％＝167万円
B社：1回単価5000円×年間頻度50回÷離反率25％＝100万円
C社：1回単価5000円×年間頻度50回÷離反率35％＝ 71万円
D社：1回単価5000円×年間頻度50回÷離反率45％＝ 56万円
～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～

不満足からの離反率が、1年に45％と高いＤ社は、A社の顧客の1人当た
りの累計売上の1／3でしかない。A社と同じ数の新規客が来て、同じ金
額を、同じ頻度で買っていても、翌年は45％が離反してしまうからです
。

ここから生まれたのが「顧客満足を図る」という事業の目的です。
ビジョンや企業理念と言ってもいい。

■5．顧客満足において肝心なことを言えば

◎【重要】この意味は、「買った顧客に、使うとき、食べるときの満足
を与える」ということです。買った後の満足です。買う前に、サービス
し、販促することだけではない。

アフター・サービスというコトバがあります。買った後のアフター・サ
ービスは、コストになってしまうという考えがあった。

◎そうではない。買った後の満足こそが肝心なものだというように、企
業が考えるようになってきて、顧客満足という考えが生まれたのです。
これを知らない人は、実に多い。

冒頭で述べた浅虫温泉の『さつき』は、旅館を長い間続け、本能的にこ
れを知っているように思えました。もうすこし、関西から近ければ、ま
た行きたい。二食込みで、浅虫では高いグループの1人1万9000円でした
。片道6時間と高い交通費は遠すぎますが・・・。

海鮮懐石の料理の質だけでも、1万9000円は安い。プラス温泉と宿泊で
す。つまり「サービスの機能・品質・効用÷価格＝サービス価値」が高
い。こうした意味では、商品価値の高いディスカウント価格でした。

現在、価格水準は高くても、商品価値の高いホテル、旅館、レストラン
は人気があります。逆に、価格水準が低くても、商品価値も低いところ
は、あらゆる業種で、ダメになっています。

価格水準が高く、［商品やサービスの機能・品質・効用÷価格＝商品や
サービスの価値］で計る商品価値が低いところは、即刻つぶれるくらい
、売上は減っています。

【価値の高さ】
「価値」の高さを売れとは、このことです。当方が泊まった日は、他に
客がいませんでしたが、『さつき』の名誉のために言えば、雪に閉ざさ
れる真冬の2月も、土曜日は、ほぼ満室です。

真冬にも土曜日が満室というインターネットの表示を見て、「ここは、
顧客満足度が高い旅館」と判断し、予約したのです。

【商品価値の高さによって顧客満足を売る】
ウォルマートは、われわれは商品を通じ、顧客満足を売る。従って、も
し商品に不満足があれば、使用後であっても、無条件で返品に応じて、
代金はリファンドするという原則を、1960年代に作っています。

商品を使って不満足があれば、われわれは満足を売るという仕事をして
ないから、無条件返品に応じるのは当然のことだと考えたからです。

ＬＴＶで見える「不満足からの離反」が、いかに大きく企業の、1顧客
あたりの累計売上を減らすかがわかれば、無条件返品は当然に思えるで
しょう。

米国では1970年代まで、市場の顧客数（消費者数）は増えていました。
世帯の所得も、物価の上昇率を引いて年5％は増えていたのです。この
ためどこも新規客が多かった。このため、ＬＴＶでの累計売上にはは気
がつかなかった。

離反率が高くても、既存店の売上金額は、5～7％のインフレと、新しく
その商品を買う新規客の多さで増えていたからです。

【人口が増えない田舎の商圏】
ウォルマートは、アーカンソー州の、人口3000人から5000人の田舎町で
店舗を始めています。日本の過疎地ほどではなくても、やはり、当時の
写真を見ると、相当な田舎です。映画で見る西部劇の、1人の保安官が
いる町に似ています。

商圏では所得増も人口増も少ない。このため、今年来てくれた顧客が、
来年も来てくれるかどうか、これが、店舗の売上にとって、肝心なこと
でした。

これが、ＬＴＶという売上に早く気がついて、1960年代（45年前）から
、「顧客満足」を企業理念に掲げた理由にもなっています。

わが国では、以上の事情を知らず、物まねで「顧客満足」を企業理念に
掲げる企業が増えたのが、2000年代になってからです。

今では、ほぼ全企業（280万社）が表現は異なっても要は「顧客満足」
を掲げてはいますが、発祥と意味を知っているところは、ほとんどない
と思えます。

【マイクロソフトのエクスペリエンスも同じ】
マイクロソフトは、1998年ころから「WindowsやOfficeソフトを買った
後のエクスパリエンス（使用体験）に関与しづける」という概念で、「
顧客満足」を図るとしています（ビル・ゲーツ）。数が売れたので、バ
ージョンアップで続いて売れないと売上が激減するからです。

その形は、インターネットで、更新ソフトを送り、ソフトの更新を自動
化することです。つまり使用体験への、継続的な関与によって、次の継
続購買を促進する。使用の満足を売ってＬＴＶを高める。

今では普通になっていますが、それ以前は、細かい更新も、ソフトの新
規購入でした。ほぼ消えたロータス123や、あまり伸びてない一太郎に
は、マイクロソフトに先駆けて、これができなかったのです。

【顧客創造の二つの意味】
ドラッカーが言った「顧客創造」には、2つの意味があります。

（1）アップルのiPodやiPadのように、顧客の漠然としたニーズに、新
商品で形を与え欲しいという欲望を喚起すること。

（2）もう一つは、買った顧客の満足を、高める活動をして、継続購入
を促すことです。

わが国の今後は、地域の人口は増えず（90％の地域は人口が減って）、
今後20年は続く高齢化のため、全世帯の平均所得も増えない。従って、
全くの新規客は、増えにくい。いや、新規客はいなくなる。

商圏人口が増えず、世帯の平均所得が減っている今こそ、ＬＴＶの考え
で、離反率を低めることが、企業の売上を上げる主たる活動になるべき
です。

■6．買った顧客の満足を高めること、満足を高めるサービスを提供す
ること、これによって、新規客も増える

買った顧客の満足を高める活動を執拗に行えば、35％だった離反率も25
％には減るでしょう。1年に10％の離反率の上下が、問題です。

顧客数で言えば、10人に1人が離反するか続くかです。これが「顧客満
足」の本当の意味です。

会社の全部の仕事は、直接に（部門によっては間接ですが）、顧客満足
を高めることです。営業や販売だけが行う仕事ではない。仕事は、顧客
満足を高めるために行うすべきです。

卸に売る製造、小売に売る卸、世帯や個人に売る店舗で、すべて、共通
です。

最終的に買う世帯や個人の商品満足度が高くなければ、製造も卸も売上
は増えません。買った顧客の満足度が高い会社には、新規客、も、その
ぶん沢山来ます。これは、まごう事なき真実です。

▼4社の売上比較

新規客が、事例のAからD社で、1年に既存客の25％が、等分に来たと仮
定しても、企業の顧客の、総生涯価値は以下のようになります。1年の
購買額を、前記と同じく25万円とします。

               1年後の   既存客   1年での   総ＬＴＶ  
     年間購買   離反率   ＬＴＶ    新規客    つまり会社売上
        ↓       ↓       ↓        ↓           ↓ 
～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～
A社：25万円    15％     167万円    25％        増加  
B社：25万円    25％     100万円    25％        維持
C社：25万円    35％      71万円    25％       毎年10％減   
D社：25万円    45％      56万円    25％       毎年20％減
～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～

会社売上の減少は、1年後の離反率が、1年後の既存客に対する新規客割
合より、高いときです。

逆に離反率が、新規客率より低ければ、会社の累計売上はいくらでも増
えます。新規客が来る率も、実際は、（上記事例とは異なり）離反率が
低い会社のほうがより多い。

再確認すれば、
・商圏の人口数が増えず、
・毎年の45歳で見た世帯所得（年収700万円）が増えないこれから
  の20年、
ＬＴＶの離反率を低くすることが、もっとも肝心なものになります。

このためには、買った顧客の満足度を高めることです。

（注）20歳が30歳、30歳が40歳になると、年齢とともに会社での階級が
上がり、所得は大手企業では1年2％くらいは増えます。これが年齢を横
軸に、賃金を縦軸にとったときの「賃金カーブ」での所得上昇です。た
だし、毎年異なった人がなる45歳の所得は、増えない。平均での生涯所
得額のピークは、400万人の公務員と、30％（1500万人）の人が勤める
大手企業でほぼ47～50歳です。70％の人（3500万人）が勤める中小企業
では、平均で言えば、ほぼ40歳で賃金上昇は頭を打っています。

23歳での初任給のベースアップがないとすれば、同じ45歳の人の所得は
、2012年と2032年が変わらないか、高齢化による社会福祉費負担の増加
で減るということです（消費税の増税がこれ）。

なお、消費税と同じく、物価のインフレも実質所得（＝商品購買力）を
、インフレ率分減らします。

▼わが国では人口増はなく、今後20年は、45歳の比較での所得増もない


日本の2012年からは、アーカンソー州のウォルマートのような、人口が
増えない、逆に、減る5000人の商圏での商売になると言えばいいでしょ
うか。

こうした観点から言えば、2000人商圏で、1日に約1000人が「顧客」に
なるコンビニのＬＴＶは実に高い。一回単価は600円と小さい。日販は6
0万円ですから、30坪の小さな店で1000人の顧客です。1日に2回利用す
るひともいるでしょう。

600円の一回単価での1人の年間購入額は、百貨店の平均顧客より高い22
万円です。そのためにこそ、不満足からの離反率が少しでも高くなると
、すぐに、店がつぶれます。昨日買った顧客の満足が問題です。

購買の頻度ははるかに長期ですが、住宅建設と世帯数が増えない中での
不動産の販売、貸家の紹介も、コンビニと同じことなので、青森では、
不動産の会社にも、「買った顧客の満足度を高めるための仕事と活動を
しよう」と訴えました。ここが、伸びる仕事で肝心なことだからです。


不動産業も売る前の見込み客には、いろいろサービスする。売った後の
アフター・サービスはコストだからしないではダメです。

会社の売上が社員の人数より増えれば、1人当たりの生産性（＝1人当た
りの付加価値額＝粗利益額／人）も上がり、生産性が上がると、その会
社の賃金は上げることができます。

                         ＊

ここまでで21ページになりました。増刊の次稿で、顧客のＬＴＶの計算
方法と、欧州とわが国の国際金融の時事、そして、高い関心を呼んでい
るイランに対する経済封鎖問題がどうなるか、近い将来の予測と、2013
年の結果までが見えるので、書きます。

【後記】
前号の番外でお知らせした、アマゾンでの拙著の在庫は、今日から、第
三刷りの第一回分が、補充されています。やっと、しばらくは、正常に
発注いただけるようになりました。2月23日上がりの四刷りも、決まっ
たからです。

アマゾン（紙）            ： http://www.amazon.co.jp/
紀伊国屋Web（紙＋電子）  ： http://bookweb.kinokuniya.co.jp/
楽天書店（紙）            ：http://books.rakuten.co.jp/
廣済堂bookgate(紙＋PDF版)： http://www.bookgate.info/
書店や他のWebにも、順次、補充されると思います。

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なくなったとき（このメールが当方によく来ます）。主な原因は2つで
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てないか調べてください。ほとんどの原因は、クレジットカードの期限
切れです。お手間をかけますが、「新しい有効期限とカード番号」を再
登録してください。月初めからの分の再送を含み、再び届きます。
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（以上）