おはようございます、吉田繁治です。震災から3ヶ月経ち、原発に
ついてのマスコミ報道は減っています。放射性物質による大気・土
壌・海洋の汚染は継続して広がっています。
当初は空間線量（特に半減期が8日のヨウ素131）による「外部被曝
」が注目されていました。外部被曝は、放射性物質からの距離の二
乗に反比例して減ります。次は、半減期が30.1年と長いのでそのま
ま累積する、セシウム137でした。
他方、「内部被曝」は、食物と飲料からの、及び呼吸の際に体内に
入る微粉末を通し、放射性物質が体内に沈着することからの被曝で
す（排出もされます）。
健康にとって、外部被曝と内部被曝を合計した累積量が問題になり
ます。
こうした複合の累積放射線による、晩発性の身体への害が、どの放
射線によるものかを、数年後に立証するのは、不可能です。
チェルノブイリでは、事故と、数年後からに現れる晩発性障害（白
血病やがん）の関係を立証するのは、困難を極めています。いつど
こで、どう生活し、何を飲食したか、飲食したものに、どれくらい
の放射性物質が含まれていたかを証拠をもって立証できないからで
す。
政府発表の各地の放射線量は、極めて荒い空間放射線のみでした。
モニタリングポストは、地上5～20メートルの高さです。例えば新
宿は、1カ所のみで非現実的な計測でした。人は、上空を飛ぶカラ
スではない。
理由は、政府の放射線量の発表が、「パニック的な行動と食品・飲
料の損害を抑える」という目的でなされていたからです。
隠蔽があったとは思えないのですが、不十分な観測を、今も続けて
います。特に東日本の海産物に関係する海洋汚染では、観測はまる
で十分ではない。このため国民は、健康を守るという観点での政府
の無策を非難しています。（注）本来は、汚染された海草の線量を
公表せねばならないのです。
他方、原発の炉心の核燃料では「メルトダウン（溶け落ちること）
」を超える「メルト・スルー」だったとIAEAには報告されています
。なぜIAEAには本当のことを報告し、国民には言わないのか。
メルト・スルーとは、圧力容器の底を溶かし、更には格納容器の底
も解かして、その下のコンクリート層に、燃料が落ちることです。
幸いにもチャイナ・シンドロームの前段階で、止まっているようで
す。
崩壊熱の発生は次第に弱まり、燃料が不規則に溶けているため、再
臨界（核分裂）で突発的に超高熱が出ることは、ないようです（推
測）。しかし崩壊熱だけでも3機で1日に500～700トンの放水を必要
とする熱量です（事実）。
爆発的な事態が起こって、放射性物質が、関東までの広域に大量飛
散する可能性は少なくなっているように感じています（推測）。問
題は、日々増え、溢れる高度汚染水の処理方法です（事実）。
たぶんコンクリート層に溶け落ちた（メルト・スルーした）、三機
分の核燃料を回収して安全に処理する手段はありません。人類には
この事態の経験と対策がない。ひたすら冷やすだけです。メルト・
スルーとは、放射性物質を閉じ込めていた二重の原子炉がなくなっ
て、核燃料が野ざらしになったことと等しい。
想定すれば、岩盤層まで溝を掘って厚いコンクリート壁で原発を取
り囲み、冷却のための循環水を注入する手段でしょう。
いつまでかかるのか。政府の予定である来年1月に収束は、100％無
理です。事故調査の結果が出るのは、10年以上後でしょう。
その間、どういったことが想定されるか。今、市町村や、いろんな
人が、線量計を持ち、土壌、食品、飲料の線量を計っています。夏
に向かい、福島を強い風雨の台風が襲うことが、懸念されます。
ところが、インターネット等での計測結果の発表は、文科省や自治
体が認める規定の機器と方法で計ったもの以外は、規制されていま
す。計測は自由ですが、発表には規制があります。
政府や自治体の（不十分に思える）計測の公表結果だけを信用すべ
きというのが、政府の態度です。
これは、今後、大きな問題になるでしょう。マスコミでも原発問題
に言及すると、ディレクターが止めることが多いと聞きます。弱い
言論統制があります。
当方にも、初期に「推理で発言しては困る」という匿名（たぶん東
電関係者）からのメールが来たことがあります。政府の発表を元に
、足りないところを補うべきが、あなたの立場でしょうという進言
もあった。メルトダウンと発表されて以降、消えました。
穿（うが）った見方をすれば、政府が無過失であっても無限の責任
を負うべきとされている（原子力損害賠償法）、国民への賠償額を
増やさないことが目的になった発表とも思えます（憶測）。
賠償額は、当初の予想5兆円から、10兆円、あるいはそれ以上とす
る人が増えています。食品・飲料、土壌、海洋の汚染の広がり方次
第です。魚市場では、格安でしか取引されないと聞いています。
3.11以降、政府が「ただちに、健康被害はない」としたことに叶う
、都合のいいデータだけを発表していると感じている人が過半数に
達しています。
FNNの世論調査では、原発に係わる政府発表が信用できないとする
人は80.8％でした（5月30日：産経新聞）。
震源地と福島に近い東日本と、距離が遠い西日本では放射能汚染に
ついて、大きな温度差があります。
原発問題の収束の長期化は、工程表の希望時期を、はるかに超える
ことは確定しています。その間、長期で、経済と消費や観光の気分
に及ぼす影響は大きい。
全国54基の原子力発電（発電量で30％：発電能力では約20％）が、
1年に一回は訪れる燃料交換とメンテナンス時期に入ったとき、高
くなった安全基準をクリアし、地域住民（自治体）からの運転再開
OKを得る可能性は、とても低い。
原発に、電力の53％を頼る関西地区でも、関電が真夏の15％の節電
を呼びかけています。（注）8月の数日でしかないピーク電力の根
拠に、橋下知事は異論を唱えています。
機能すべき政治の無策と、復興対策の遅れが、悔やまれます。累積
被曝で100～20ミリシーベルト以下の微弱線量は「直ちに健康の害
にならない」という以外に、3ヶ月、どんなことを政府が行ってい
るかといえば、有効なことは見あたらない。
国会の論戦も「首相が海水を入れるなと言った、言わない」の、ま
さに水掛け論に終始しています。国会は、与野党が合作する政府で
しょう。
【事故は、政府責任である】
政府は「東電を悪者にし、全部が東電の責任」と言いたいようです
。これは、明白に、誤りです。
東電の設備と安全基準の申請内容に（偽装がないと仮定すれば）、
運転の許可を与えてきたのは政府（自民党政府）です。
政府（所轄大臣）は、今回の原発事故では、東電を告発する検察で
はなく、被告人の立場です。安全の保証を与えたのは、政府だから
です。
安全基準に、（想定外の規模の）地震や津波は含めないとしてきた
のも政府です。政府が、原発の立地、地盤、非常時の関連設備を含
め、安全基準を高めていれば、事故は防ぐことができたに相違ない
。
事業者は、原子力発電のコスト効率を、火力発電より高めねばなら
ない。このため、確率的に稀な地震や津波に対しては、想定外を作
ります。
具体的には、原子炉の耐震基準は震度6にしても、政府が指摘しな
い限り、他の安全設備（非常用発電装置等）では、耐震基準を震度
4等と低くし、コストダウンを図ります。これが、安全がコストで
ある企業の方法です。これらの安全基準において、想定の地震や津
波を高くすべきは、政府でした。
現政府には、東電を非難する立場に身を置き、以上のような、自分
が当事者（被告人）であるという責任意識が、見えない。今回の重
大事故で、以上のような視点が欠けているので敢えて書きました。
今後、放射能問題で、政府への国民からの非難が高まるでしょう。
菅首相は、東電を呼びつけ、非合理に怒鳴りまくっていたようです
。怒鳴るべきは自分に向かって、であるべきでした。
自民党が原発を推進したとは言え、民主党の支持基盤である電力労
連は、民主党です。代議の政治は、支持基盤に対し、「票ならなん
でも」ではなく、責任を負うべきです。
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＜542号：コトラーのマーケティング3.0が提唱すること（2）＞
2011年6月15日号
【目次1】
1.地震の確率の、判断についての誤りを正す
2.地震保険は、以上の問題をどう解決しているか？
【目次2】
3.コトラーのマーケティング1.0と2.0
4.マーティング2.0から3.0へ
3.マーケティング2.0と3.0の対照
【後記：欧州の国債問題】
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■1.地震の確率の、判断についての誤りを正す
浜岡原発が、今後30年内に大M8級の大地震に遭う確率は87％とされ
ています（文科省の地震調査委員会）。
これを受け、竹中元大臣はブログで「30年で87％だから、1年では8
7％÷30年＝2.9％であり、1ヶ月では2.9÷12＝0.24％。確率はとて
も低い」としています。
引き合いに出されるのが、自動車や飛行機の事故確率です。原発の
大地震を原因にする事故より、自動車や飛行機の事故確率がはるか
に低い。このため、原発は「安全だ」とする。
一般の理解も、竹中大臣と同じかも知れません。
金融工学での、CDS（回収保証保険）の料率計算のとき、その企業
の、1年内の破産確率は、10％とすることがある。その伝で言えば
、1ヶ月内に破産する確率は10÷12＝0.8％になって低くなります。
こうしたタイム・スライシング（時間分割）の計算が、果たして正
しいかです。（注）今、ギリシア国債のCDSは20％近くに上がって
います。スペインがその後を追っています。
日本人が、生涯で、何かのがんにかかる確率は、男性が54％、女性
が41％とされています（国立がん研究センター）。1年に、がんが
主因で死亡する人は34万4000人です。
http://ganjoho.jp/public/statistics/pub/statistics01.html
この確率データから、寿命で80年の日本人（男性）が、1年にがん
にかかる確率は54％÷80年＝0.68％とすることは、地震の確率と同
じように誤りです。（竹中氏には失礼かも知れません。以降では「
竹中誤謬」ということにします）
（注）がんでは、年齢という要素で区分しても、現在0歳の人は、8
0年間で26％、10歳の人は70年で26％・・・・60歳の人が80歳まで
の20年間でガンになる確率は26％、70歳の人が生涯でがんになる確
率は23％です。
明日、雨になる確率は70％ということへの判断も同じです。70％÷
24時間＝2.9％だから、通勤の午前8時から9時の1時間に、雨が降る
確率は2.9％に過ぎない。だから傘は要らないとするのが、竹中誤
謬です。
明日の1日中を見て、雨の確率が70％と判断するのが、確率に対す
る正しい態度です。傘は必要でしょう。
（注）ただし、台風を含む天気予報は、気象庁がクレームを怖れ、
幾分か、悪天候は確率を高くしている感じがします。その逆に、内
閣府や政府のGDPでは、景気（経済活動）が良くなるほうに、傾斜
した予想が多い。
なお、確率は、過去の事例の発生頻度から、得られます。サンプリ
ング数が多いほど、確率は正しくなる。歪みのないサイコロを振っ
て、1が出る確率は6分の1（16.7％）と言える。振る回数を多くす
ればするほど、発生確率は、1/6に近づいて行きます。
M8クラスの大地震はどうか？ ある地点で、大地震が起こるのは、
数十年、数百年、あるいは、今回のように1000年に1度です。
ある地点に起こる地震において、統計的な確率を言うにはサンプル
数が少なすぎます。地球の歴史的な時間では一瞬ですが、人間の生
涯に対しては、余りに長すぎます。たぶん文字が残るほぼ1500年内
の記録しかない。
じゃ、浜岡で見られるように、M8クラスの大地震の確率が30年内に
87％とするのは誤っているのか。誤ってはいません。
（注）竹中方式で、30年で割るのは誤りです。同様に、金融工学の
CDSで、1ヶ月の破産確率を割るのも誤りです。この誤りのため、住
宅証券に起因する金融危機が起こったと言えるでしょう。1年の破
産確率を、1ヶ月や1週にスライシング（割ること）はできない。
地震の確率は、観察される地殻の活動周期（プレートの歪みの進行
）から、30年という期間をとったとき、87％の確率でM8クラスの地
震が起こるかも知れないという可能性です。
しかし地震は明日かも知れない。100年後かも知れません。あるい
は、他のところで起こって、その地点では1000年後にもないかも知
れない。
プレートの活動がゆっくりした活断層では、地震の確率は、不正確
です。30年での地殻の移動距離予測が、短くなるからです。
このときは、30年内の地震確率も低くなるでしょう。実は、福島が
今回のような大地震（震度6クラス）に、今年遭う確率はほぼゼロ
とされていたのです。
阪神大震災(M7.3）を起こした野島断層についても、地震発生直前
の30年内の確率は0.38～7.8％とされていました。警戒のために意
味をもつ確率ではなかった。
低い確率で、実際は1995年に大地震が起こったのです。記録に残っ
ている1858 年飛越地震（M7.0～M7.1）における30年確率も、ほぼ0
％～11%でした。1847 年善光寺地震(M7.4）でも、0.85%～17%であ
ったとされています。
（注2）活動周期は野島断層が1800年から3000年、飛越地震の跡津
川断層では1900年から3300年の間、善光寺地震の長野盆地西縁断層
では1000年から1200年であるとされています。
以上のように、ある地域で30年内に＊＊％で大地震が起こるとは言
えても正確であるかどうか・・・大地震ほど、確率が正確でないこ
とが、事例では圧倒的に多いのです。サンプルが少なすぎるからで
す。
（注：重要）日本全体では、地域がどこか分からないが、30年内に
95％以上の確率で、M8以上の大地震が起こると言えるでしょう。静
岡県と地域を特定したときは、急に、不正確になります。
箱に球が100個はいっていて、87個が赤玉（危険）で、13個が白（
安全）である。あなたは、いつかは決めないが、30年内に一回だけ
、1個の球を引かねばならない。赤玉が出る確率は、30年内に87％
ということは言えます。
30年内の浜岡での大地震の確率87％は、これと同じでしょう。
30年内に87％とは言えても、1年内に2.9％とは言えません。
（注）サイコロで目がでる確率のように、確率は、無限回、同じ条
件でサイコロを振るという前提で、1が出る確率は1/6とします。こ
れは、6回振れば100％の確率で1が出ることは、意味しません。
3回目で出ることもあれば、20回振っても出ないことがある。
ラスベガスでサイコロを振れば、すぐこれが分かります。
確率通りなら、損をする人が少なくなる。というより確率通りなら
、ラスベガスやマカオのカジノは消えるでしょう。皆、ばかばかし
くなるからです。
地震の確率も以上と同じです。「日本全国の、多地点を想定すれば
、確率が言える。しかし特定地点では、確率は不正確になる。」
多地点にかけるのが地震や火災保険で、他人数にかけるのが生命保
険や自動車保険です。これらの保険は、保険をかける人が多いこと
で、成立します。
1年内の確率は、事故が起こる条件が異なった多くの人がかけるた
め、「全体として確率が正しくなる」。サイコロを1000回や1万回
振るのと同じです。
■2.地震保険は、以上の問題をどう解決しているか？
以上のような性格をもつ未来の確率を、地震保険はどう解決してい
るか？ （注）がん保険や医療保険も、同じ構造です。
地震保険は火災保険とセットで、火災保険金額の30～50％の範囲で
す。建物は地震保険で5000万円が上限になります。（注）保険金を
払わない免責条件は細かい。
地震では、保険金1000万円当たり、全壊しやすい木造住宅で、1年
に1万円（岩手：0.1％）から3万円（東京：0.3％）の保険料です。
（財務省の基準：2011年）
保険会社の事務手数料と利益を40％として、1000万円の保険金当た
りで6000円（0.06％）～18000円（0.18％）になります。この保険
料は、県別に、最低6000円から最高18000円と異なっています。
地震保険は、保険会社にとっては、地域を特定する必要はない。ほ
ぼ県別の地震確率（1～3倍）で足ります。多地点であるため、地震
保険が成立します。
以上の保険料から判断し、1年内に今住んでいる木造住宅が、
・大地震で全壊する確率は0.06％（1666年に1回：岩手でもっとも
低い）から、
・0.18％（555年に1回：東京でもっとも高い）と見なされています
。
（注）この確率からは、どこの地域のどの住宅かは言えません。日
本全国の住宅を見たとき、確率が、全体として正確になります。
特定の地点の地震確率をタイムスライス（時間で割ること：竹中誤
謬）はできないと言いましたが、それが全国の多地点であるときは
、サンプリングが増えるので、タイムスライスも有効になります。
【火災保険は、地震よりもっと事故の確率が高い】
サンプルが多いため、確率計算が行いやすい火災保険では、木造住
宅が、全壊の火災に遭う確率は、150年に1回とされています。意外
に多いでしょう。
保険では555年に1度とされている地震の確率（東京）の、3.7倍の
頻度で起こるのが、全壊につながる火災です。
痛恨ですが、高校3年の1月3日に、木造の自宅が当方の不注意を原
因に全焼の火災になりました。薬缶をのせていた電気コンロの火が
、側のカーテンを焼いたのです。1階に降り、正月番組のTVを見て
いたので気がつかなかった。現場検証に立ち会い、ここにどんな火
があったかと訊ねられ、原因が分かった。
30年で20％です。つまり・・・木造の5軒に1軒は、30年内に延焼を
含む火災に遭う可能性が高いと見て、火災保険料が決まっています
。（注）住宅保有、またはこれから買う人は、この確率をよく記憶
しておいてください。高層ビルの、前後左右に1mは揺れる気味が悪
い長周期振動も・・・
地震保険は、火災保険とセットでしか掛けることができません。
地震だけの確率計算が難しいことが、この理由です。
地震よりはるかにサンプル数が多い火災確率は、災害時の事業継続
（BCP）における、リスク確率と見ていいでしょう。
（注）他に、台風、地滑り、洪水での損壊もあります。個人ではBC
Pはありません。生活のリスクです。
結論は、店舗の償却期間内（約30年）に、5店舗に1店舗は災害（火
災・地震）に遭うということです。
住宅は、150年に1回です。2人に1人は、80年の生涯で、一度は火災
に遭うという、高い可能性です。
この確率は、80年の生涯のいずれかの時期、がんになる現在の確率
（男性で54％：女性で41％）に似ています。がんの確率的なリスク
と火災で、木造住宅が全焼するリスクはほぼ同じです。
店舗では、全焼でなくても、大きな火災では、設備と商品に全損が
生じます。ぼや程度の小さな火災で、スプリンクラーが動き、水に
濡れた商品がダメになることも多い。
5店舗のチェーンは、30年内に1店舗が全壊の災害（火災や大地震）
に遭う。50店舗なら、三年に1店舗が壊れる可能性があります。500
店のチェーンなら108日に1店舗が災害に遭うというのが、火災保険
料の前提です。
以上は、総資産のうち150分の1（0.7％）／年です。土地は残りま
すから、設備や商品のリスクへの引き当ては、半分の0.35％でしょ
う。
小売業の平均総資産回転（売上高÷総資産）を1年に2回として、1
年に売上比では税前で0.35％（50％の税後で0.18％）は、火災や地
震のリスクに備え、利益蓄積しておかねばならない。
年商100億円のチェーンなら、1年間の、以上のようなリスクに対す
る備えは、税前利益で毎年3500万円（税後の留保利益で1800万円）
になります。10年間で、3.5億円の税前利益（税後の留保利益1.8億
円）に相当します。
以上は設備の、自分でカバーする保険料に相当します。
（注）休業での減収を含めば、この2倍でしょうか。
▼ほぼ80Kｍ圏の地域を、放射能の危機に晒す原発のリスクは？
原発は、全国54基です。54基は、全国の海岸地域にまたがっている
のでサンプル（事例）が多く、地震や他の原因での事故の確率計算
が有効になります。
非常用発電機の火災による、事故もあるでしょう。
スリーマイルやチェルノブイリのような、運転ミスもあるはずです
。
隠れた事故を入れれば、運転ミスは、たぶん相当に多い。
労働災害を研究したハインリッヒは、1つの重大事故の背後に、29
の軽微な事故があり、更には300の異常事態があるとしています（
有名なハインリッヒの法則：1931年）
上記の火災保険の保険料を元にした事故確率を適用するのは、全国
の原発を対象にしたときは、有効に思えます。
（注）地点を限定し、1つの原発を対象にした時は、確率の正確性
に問題があります。30年内の地震の確率は、日本全体で見たときは
、正確さが増します。
全国50店舗なら、大地震や火災で全壊する確率は、三年に1店舗で
した。
地震、津波、火災、及びオペレーションのミスを入れれば、どこか
で三年に一度、放射性物質が多く外部に漏れる事故（シビア・アク
シデント）が起こる可能性も高いと見ていいでしょう。
以上の観点で言うと、地震国のわが国での、原発の、今後の維持は
無理だという結論になります。
（注）中国は約10％の電力不足のため25基の原子力発電所を計画し
ています。国際世論で止めなければ、大陸からの偏西風の下流にあ
る日本列島は、今後30年を見たとき、悲惨になります。これは、中
国の国民のためでもあります。
福島の原発事故では、3月の季節の風（西風が多い）と、上空で常
に吹く偏西風のおかげ（まさに神風）で、東日本が救われました。
仮に東風なら、東日本の広範囲な地域に、今の20Kｍ圏とほぼ同じ
、長期の汚染地帯が広がったでしょう。SPEEDIを見ればこれが分か
るのです。
■3.コトラーのマーケティング1.0と2.0
前回からの、継続テーマに戻ります。コトラーは、以下のように、
歴史的に、マーケティング（企業の商品製造と販売の活動を言う）
の重点をまとめています。（注）当方で解釈し、分かりやすくする
ため、原文の翻訳から書き換えているところがあります。
マーケティング1.0 マーケティング2.0
～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～
基本 製品中心 消費者志向
目的 製品の販売 消費者の満足
技術 産業革命（量産） 情報処理技術
顧客ニーズ 物質的なニーズ マインドとハート
マーティング 製品開発 商品価値の差別化
販促 製品説明 企業と商品の位置
価値提案 機能的な価値 機能的＆情緒的な価値
消費者との関係 1対多数 1対1の関係
～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～
マーケティング1.0で有効だった方法が、ある時点からマーケティ
ング2.0にすっかり変わったというのではない。
コトラーが言うのは、マーケティング1.0に対し、ある時期から、
新しい部分としてマーケティング2.0が販売に有効な方法として加
わってきたということです。
例えば、マーケティング1.0の製品の販売に、消費者に満足を提供
することが有効になる傾向が出てきた。両者にどんな違いがあるの
か。まず、ここを考えてみましょう。
製品の販売は、ゼールズマン風に、相手に商品を売り込むことです
。推奨すると言っていい。
他方、顧客満足は、買った後の商品を食べること、使うことでの、
生活の満足です。買うことの満足ではない。使うことの満足です。
なるほど、サム・ウォルトンは1970年代に、われわれは、ビーチタ
オルを販売している、一見では、店舗で商品を売っている。しかし
、われわれが本当に売っているのは、夏の海岸でビーチタオルを使
う生活の満足だ。顧客が商品に不満足をもつなら、販売したことに
ならない。商品を使ったとき何らかの不満があれば、生活の満足を
売るウォルマートは商売をしたことにならない。
こうした事業定義のため、無条件返品で、返金に応じるというルー
ルを作ったのです。こうしたことが、マーケティング1.0から2.0へ
の変化です。
（注）今、米国の店舗ではこの無条件返品は、普通にどこでも行っ
ています。同じ商品を他より高く売ったときは、価格の差額をリフ
ァンド（返金）する制度も、多くの店舗で共通です。
顧客ニーズにおける、物質的・機能的なニーズ（マーケティング1.
0）と、マインドとハート（マーケティング2.0）は、どう違うか？
例えば、ユニクロの1980円の黒いバッグと、プラダの5万円のバッ
グに、物質的・機能的な違いはあるか？
同様なことですが、売価3万円のオンキヨーのデジタル・アンプと
、10万円の同じオンキヨーのデジタル・アンプには、若干の出力の
違いはあります。しかし同じ条件で、両者をブラインドテストし、
その違いを言える人は、100人のうち数名もいないかも知れません
。
高いものが音が良かったアナログ時代のアンプと違い、デジタル・
アンプの機能では、高い物と安い物に、大きな違いはないからです
。私も聞き分けることはできない。当たっても、偶然です。
スマートフォンの価格の違いと、機能的・物質的な違いを言える人
もわずかでしょう。今、多くの商品に機能の大差はない。化粧品や
ファッションは、その典型でしょう。
高いローションと安いローションのどちらが肌にいいのか、パッケ
ージや高級な香りは確かに違います。それ以外に機能差があるよう
には思えない。無香料が増えていますが、製品の品質差はどこにあ
るのか。
ファッションなら、なおさらです。1000円付近のユニクロと、4000
円のトミー・ヒルフィーガーのポロシャツに、どんな機能的な違い
があるか？
機能は3万円で十分なのに、10万円のアンプ（ごく微差）や、ブラ
ダのバッグ（人々が認めるブランド）を好んで買う人は、何の満足
を求めているのか？
コトラーは、こうしたブランド選好の志向を、「マインドとハート
の満足（マーケティング2.0）」と言ったのでしょう。
この文脈で言えば、販促における製品説明（マーケティング1.0）
と企業と商品の位置（マーケティング2.0）の違いも理解できます
。
ユニクロ、トミー・ヒルフィーガー、プラダには企業と商品の位置
（ポジショニング）に大きな違いがあります。
ポロシャツという商品の機能からはこぼれる「商品イメージ」の違
いと言ってもいい。ポロシャツであればどれも同じと考えていた時
期から、「ブランド・イメージ」で、情緒的な商品価値が異なると
考えるようになっています。
価値提案における、製品の機能的な価値の訴え（マーケティング1.
0）が、機能的＆情緒的な価値（マーケティング2.0）に変わってき
たということも、以上と同じ文脈で、理解できます。
なるほど、以上で、コトラーが整理したマーケティング1.0と2.0の
違いは、了解できます。
企業は、今、マーケティング2.0の方法での、情緒的・イメージ的
な商品価値の、他との差異化を際だたせるために、製品、流通、店
舗を作っています。製品の外形デザインがこれに大きく係わります
。
ソニー、パナソニック、シャープ、サンヨーでは、商品機能は同じ
であっても、ブランド・イメージは異なっています。同じ機能と価
格で商品を選ぶ際、最終的には、ブランド・イメージを頼りに選ぶ
人が多いでしょう。
車でも同じです。今、機能と価格（マーケティング1.0）では選ん
でいない。
（注）以上は、大多数の人がという意味です。（マインド＝心が）
好きなブランド・イメージではなく、理性で機能と価格（マーケテ
ィング1.0）で、LG電子の製品を選ぶ人も多いでしょう。
マーケティング2.0では、製品を作るメーカー、販売する店舗の消
費者にとっての、イメージ的なポジショニングが、肝心になってい
ます。
（注）マインド・シェア（感情的な好悪）という概念もあります。
ユニクロを好きな人も多い。嫌いな人もいる。それは、品質と機能
に係わった判断ではない。人を好きになることも、好悪の心からで
す。利害得失の計算からの、理性的な愛というものは、ない。
オンキョー、デンオン、JBL、フォステックス、パイオニア等で、
同じ価格帯のスピーカーの、物理的な機能（音質）に対しては、ご
く一部のマニア（100人に1名か）以外の人は、差を認めないでしょ
う。品質差は、分からない。この音が好きか嫌いかで決める。
消費者の多くにとって、企業が占める（心の中の）ポジショニング
には、大きな違いがあります。マーケティング2.0はこれでした。
企業イメージです。これには、メーカーも、卸も、小売業も変わら
ない。ブランド・イメージの多くの要素は、働く人達が作るもので
す。以上がマーケティング2.0です。
■4.マーティング2.0から3.0へ
さてここからです。マーケティング2.0までは、以上のように理解
できる。端的に言えば、製品の機能差（機能的な価値の差異）では
なく、ブランド差（感情的な価値）でした。
▼マーケティング2.0を振り返れば・・・
同じ製品機能と価格帯であるとき、その企業イメージが好きか嫌い
かというブランドへの趣向（情緒的な価値という）で商品を選ぶ。
こうした買い物の傾向が増えたのは、わが国では、ほぼ1980年代後
期からでしょう。この頃から小売業で言えば、ダイエーの既存店売
上の増加が、なくなっています。
マーケティング2.0で重視されるようになった企業のブランド・イ
メージに問題があったのでしょう。
1980年代当時、小売業に対し、商品開発を指導していた渥美俊一氏
は、「商品開発はトレード・オフ」と言っていました。（注）トレ
ード・オフは、品質の高さと価格の安さが両立しないこと。
品質を高め、多機能にすれば、ナショナル・ブランド（NB）のよう
に価格が高くなる。高品質・高機能と、価格の安さは、両立しない
ということでした。1980年代の工業の限界が、ここにあったのです
。
1980年代から始まった小売業の商品開発（PB）は、全方位の多機能
や高品質を犠牲にしても、破格に安くすることだということでした
。
これは典型的に、1970年代でほぼ終わっていたマーケティング1.0
の思考方法です。
現在のPBでは、品質をNBより落とし、価格を安くしても（トレード
・オフの商品開発を行っても）、最初、値段に驚いてとびついても
（試の購買）、品質が劣ると思えば継続的には売れません。
新興のディスカウント・ストアは、ここで誤ることが多い。
マーケティング1.0の方法だからです。
今、この考えが、通用するでしょうか？ 例えば液晶TVやデジカメ
で、高画質・高機能ではなくても、価格が半分なら、4倍は売れる
というのが、「トレード・オフ」です。
今、機能・品質を落とせば、価格が相当に安くても売れません。工
業の進歩で製品が熟したのです。
1980年代の回転寿司は、安くても明らかに、誰が食べても不味かっ
た。2010年代の回転寿司は、価格が2倍の寿司屋より美味しいこと
がある。
味と価格にバランスを取れるところ以外の、家業的な寿司屋が減っ
た理由です。各地のラーメン屋も、600円～700円の狭い価格帯の中
で、味の特徴を競っています。牛丼は言うまでもない。（注）寿司
の商品価値＝味÷価格・・・この商品価値が低ければ、今は、有名
店でも存在できない。
1970年までは顕著だった機能・品質面での「ヤスモノ」は、少なく
なった。当時、価格の安い製品は機能が劣り、高い製品が機能が優
れていました。
今、デジタル・アンプに見るように、売価3万円の製品も、5万円、
10万円のアンプも、普通の耳には、音質の機能差は認めることがで
きません。
1万円の懐石料理と、2万円のコース料理の差は何か。個々人が抱く
、イメージ的な趣向の違い、お皿、盛り付け、内装や、店舗の雰囲
気の差でしかないでしょう。
（注）オーディオ評論家も、同じCDをかけたブライド・テストで、
しばしば間違えています。ワインの味と価格の関係と同じです。た
だし、個々人の、味への趣向の違いはある。これが商品選択の鍵に
なっています。
今、不味いワインと旨いものの差は、価格と比例して認めることは
困難です。
例えば1.9ドルの、トレーダー・ジョーンのワイン「チャールズ・
ショー」は、ソムリエが評価したワインコンテストで、100ドルや2
00ドルの高価なワインを抑えて1位を獲得しています。
ステレオアンプを見れば、外形の高級さには、明確な違いがありま
すが、外形はデザイン・イメージです。電力増幅をするオーディオ
アンプの機能ではない。
■4.マーケティング2.0と3.0の対照
コトラーは、これからのマーケティング（商品作りと販売）では、
以下に示すような、マーケティング3.0の諸条件に叶う商品が売上
が増えると提言しています。
マーケティング2.0が、終わるわけではない。増える部分が、マー
ケティング3.0になるという意味です。全企業は、以下を意識し、
方法化せねばならないでしょう。
コトラーは、間違ったことを言っているようには思えません。しか
し、用語の未整理から、理解が難しい。これが、本稿を書く理由で
もあるのです。
マーケティング2.0 マーケティング3.0
～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～
基本 消費者志向 価値主導
目的 消費者の満足 世界をよりより場所に
技術 情報処理技術 インターネットの新技術
顧客ニーズ マインドとハート 精神を含む全人格のニーズ
マーティング 商品価値の差別化 価値
販促 企業と商品の位置 企業のミッション
ビジョン・価値観
価値提案 機能的＆情緒的な価値 機能＆情緒＆精神的価値
消費者との関係 1対1の関係 多数対多数の協働
～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～
▼（1）基本の項の、消費者志向と価値主導の違いは、まだうまく
説明できません。「価値」という用語の意味するところにあいまい
さがあるからです。
当方、商品価値＝商品の機能・効用・便益÷価格と、理解していま
す。コトラーは、何をもって価値主導と言ったのか？ これについ
ては、他の項目を検討したあと、まとめる必要があるでしょう。
▼（2）目的の項の、消費者の満足（マーケティング2.0）の要素に
、「世界をよりより場所に（マーケティング3.0）」が加わったこ
とは、理解できます。
例えば、エコロジーの価値化です。地球の生態系に優しい商品を、
消費者が求め、価値があるとして買うことが増えています。省エネ
も、その筋にある。
直近では、原発は電力の価格を下げる（マーケティング1.0の消費
者満足）とされていました。しかしそれは、世界をよりより場所に
するという価値観に、そぐわない。
（注）電力も、独占的にマーケティングされる商品です。スマート
グリッドで、自然エネルギーを使う分散型の発電が、変化した価値
観に合います。ここ10年でそれに向かうことが必定でしょう。電力
会社は、その備えをすべきです。
40代以上の世代は、ほぼ、電力の多消費が、生活レベルの上昇であ
ると考えていました。20代、30代の人は、この点で、異なるようで
す。省エネが素敵だと考える人が多い。
ハイブリッドカーや電気自動車も、その筋です。トム・クルーズは
、ポルシェではなくトヨタのプリウスに乗って、昨年のアカデミー
賞の授賞式に現れ、日本車なのに米国で喝采を浴びました。旧来の
美意識が変化しています。
事故が起こって、改めて原発の問題を見せられると、原子力発電は
、
「世界をよりより場所に」することが大切という価値観にはそぐわ
ない。実に、3.11は、こうした消費者の、基本的な考え方の変化に
そぐわないものを明らかにしました。
わが国では、まだ少ないのですが、有機栽培の食品への志向も、世
界をよりよい場所にするという同じ価値観からのものでしょう。
（注）日本の集約農業では、単位面積当たりでは世界1の量の農薬
と化学肥料を使い、驚きますが、米国の約8倍の量です。このため
有機栽培の食品は、まだとても高価で、量が少ない。農薬は、農家
の高齢化とともに、必要な虫取りなどの農作業を減らす目的で使わ
れることが増えたのです。
http://www2.ttcn.ne.jp/honkawa/0540.html
今後、あらゆる商品で、地球のエコロジー（自然の生態系）に優し
いかどうかが、消費者が商品選択をする際の、重要な思考点になる
でしょう。その点でコトラーが挙げた、新しい商品価値の要素にな
っている「世界をよりより場所に」は当を得ているように思えます
。
▼（3）技術の情報処理技術（マーケティング2.0）と、その後のイ
ンターネットの新技術（マーケティング3.0＝ソーシャル・メディ
ア）とは何か？
1995年からでした。まずWindowsとともに、インターネットの時代
が、S字カーブで始まった。S字カーブは、準備期の普及は遅々とし
ているが、ある変曲点に達すると、急に普及の速度が高まる曲線を
言います。
グラフで描けば、Sを横に寝させたようになる。指数関数と言って
も同じです。記憶で言えば確か、米国株のインターネットバブルが
はじけた2000年でした。
インターネットとWEBの普及で世界に先駆けた米国で、＄30以上の
商品を買うとき、70％の消費者が、［価格.com］で最安値を調べた
上で、店舗に出掛けるという調査を覚えています。
（注）当時、韓国の猛烈な受験競争もあった。それが、今、韓国の
、世界ナンバーワンになったサムスンやLGの工業を使ったものでし
ょう。逆に、ゆとり教育の日本は、凋落しました。教育は、将来の
国家を作るものです。
100万冊を揃えたと言うアマゾンを代表とする通販も、2000年頃か
ら大きく売上を増やします。採算が取れたのは、ほぼ2005年頃です
。
当時、日本で、米国のようになったら、店舗販売はどうなるかとも
考えたのです。
（注）米国と日本の店舗事情の違いに、触れておく必要があります
。米国の店舗数は、日本の2.5倍の3.1億人の人口で小売総額が＄4
兆（320兆円）あり、国土の広さが25倍もあるのに、日本と同じ130
万店です。小売りは、少数の大手チェーンの寡占です。
1店舗当たりの売上は、日本が約1億円に対し、2.5億円と2.5倍です
。店舗の面積では、1店平均では日本の約5倍の大型店が多い。
わが国と、店舗に出掛ける頻度が異なります。車に乗って30分で目
的の店舗に着くという感じになる。
5～10分で徒歩や自転車で行ける日本とは、店舗の立地事情が、異
なるのです。米国では、主婦が店舗に出掛ける頻度が、週1回未満
と少ない。
これがインターネット通販が、日本より早く進んだ理由でもありま
す。本を一冊買うのに、ショッピングセンターへ行くのは、時間と
コストの面で不経済でした。
しかし以上は、マーケティング2.0です。2006年頃からのマーケテ
ィング3.0の、インターネットは、どう変わったのか？
■5.ソーシャル・メディア化（Social Media）
初期のWebは、企業が作るものでした。2006年頃から急速に増加し
たのは、消費者が参加するブログ、ウィキペディア、ソーシャル・
ネットワーク、フェースブック、携帯電話のツイッター（短文のつ
ぶやき）です。Web2.0とも言う。
企業が主催するWeb1.0は、アマゾンが典型です。Web2.0は、消費者
が自分の意志で参加する点で、Web1.0とは根本が異なります。
「（Web2.0のような）新しい波の情報技術は、消費者をプロ・シュ
ーマー（pro-sumer:生産に荷担する消費者）に変えることを可能に
するのである（P20）」
そう言えば、当方も、インターネットのメールマガジンという方法
で、「情報の生産者」に変わることができたのかも知れません。
▼具体的な体験
以前使っていたボーズの小型オーディオに次女が目を付けていたの
か、「これを下さい」と言う。いいよとそっくり渡しました。
その後はまともなオーディオはなく、ラジカセ風のCDだけです。エ
デット・ピアフ、グレン・グールド、ホロビッツを聴くのに、いか
にも寂しい音でしかない。
i-Podに、確か3万円くらいと超高価だった米国製のイヤ・フォンを
つけても、不足します。
相当期間、品質の高いオーディオ機器を買っていないので、今、ど
れがいいかカンが働かない。最近の商品情報に、疎いのです。
まず目をつけたのが、JBLの4307というブックシェルフ型の、25cm
ウーファーの3ウェイスピーカーです。＄1＝200円の円安の1980年
代初期は、JBLの大型は一本で数十万円と高価で手が出なかった。
エネルギッシュで、カリフォルニアの空のように乾いた音は、知っ
ていました。価格.com見れば、中型のJBL 4307は、一本で5万7100
円と信じられないくらい安い。（注）今中国製になっています。日
本人が発明した新しい電球のLEDでも、中国の生産量が世界1になっ
ています。わずか1年で、技術が移転される。
http://review.kakaku.com/review/20444311153/
レビューを見て驚いた。買って使った人が、誠実な内容の評価をし
ています。文章にはカンが働くので、書かれたことがどんな意味を
もっているか、文調（文体：スタイル）から想像できます。
JBL4307と入力し「ググる（Googleで検索する）」と、これだけで
はない。アマゾンにも4307を使った人からの詳細な評価が出ていま
す。
個人のブログには詳細な感想が、いくらでもある。2チャンネルに
も、「JBL4307を語ろう」の専用スレッドが立っていて、専門家と
も思える人たちの評価も、534件も出ています。今、インターネッ
トでは、一度にあらゆる商品で、こうした商品情報が得られるので
す。
試みに、あなたが最近買った商品名で「ググって」下さい。鍋のよ
うな日用品でも、多数の商品情報が得られます。医師からもらった
処方薬でも同じです。詳細に、効能と副作用が書かれています。
原発についても、2チャンネルの「技術的考察スレ」は啓発的なも
のが多かった。ここで書かれていたことを、後で、東電が採用した
ことも多かったのです。
報酬は無料の、自主的なソーシャル・メディアです。（注）匿名に
委せて書いた変な意見は、即座におかしいと判定できます。
これらをほぼ全部読んで、一度も聴いたことがないJBL4307の音質
の傾向が掌握できた感じがしています。しかし、まだスピーカーは
注文していません。
アンプとの相性が大切だからです。オンキョーの、同クラスのD-77
MRX（4万6600円：価格.com）との間で、迷っています。
最初にアンプを決め、所有しているモニター・スピーカー（スピー
カー・ユニットでの世界1のメーカーFOSTEX製で一本1万円くらいで
した。小型ですが音が秀逸。）で聴いて、決めようと思っています
。
最初は、JBL4307と価格バランスが良く、音質もいいという評価の
デノンのPMA-2000SE（アマゾンで12万9800円）がいいのか・・・で
も、今のアンプにしては、ちょっと高いと思案していました。
オーディオは、カタログや専門雑誌を見て、評論家の文章からその
音を想像するところに楽しさ（顧客満足）もあります。
ずっと以前、時間に委せ自作していました。結果としての音には、
不満があることも多かった。箱やアンプを作るとき部品を工夫し、
音の変化の想像に、面白さがあった。作ったあと満足する確率は1/
10くらいでした・・・
ふと、デジタル方式のアンプはどうかと思いました。デノンのPMA-
2000SEは、アナログ方式の増幅器です。
アナログでは、トランス等に物量を投入した重いものが、一般に、
音がいい。アナログアンプの重さと価格は比例しています。今は亡
きプラグマティスト、長岡鉄夫氏の卓見で、当方も、その意見に協
賛していました。
オンキョーのA-973（2万3360円）というかつての安物価格帯のもの
が評価が高い。2万円台のアンプは、アナログ時代は初級のもので
した。
同じオンキヨーの中クラスは、A-5VL（4万8860円）です。
上級は、A―7VL（7万9800円）でした。
調べると、デジタルの増幅回路に、大きな差はないという（つまり
機能差はない）。差は、大音響で鳴らすときに差が出る電源回路の
強力さとシャーシー（箱）や、ボリューム、接続端子の高級さなど
です。
私には、A973（初級価格）、A5VL（中級価格）、A-7VL（上級価格
と言っても7万円台はかつての初中級で安い）の音質差は、たぶん
判定できない。
機械的な動きをするスピーカーは、音質差が大きいので誰でも違い
が分かります。この点、電気的なアンプの品質区分は難しい。スピ
ーカーとの相性（機能のバランス）の要素が大きい。
アンプでは、特にデジタル方式のものでは、「潤いがある」とか「
乾いた音」という、意味不明の評価です。ピアノの音は乾いている
のか、潤いがあるのか？ どちらでしょう。
ソニー・ミュージックでCDの制作をしていた友人に訊くと、「CDを
作る段階で、われわれは、かなりの音作りをしている。オーディオ
雑誌やマニアの、音響製品の評価を聞くと、原音再生という先入観
で、間違っていると思うことが多い。CDは、楽器や音声の原音では
ないのだが・・・」とも言っていました。再生装置にかけるとき、
小型モニター・スピーカーできれいに聞こえるように、音を作る。
アンプに対する評価は、買った消費者が、それを使った後書いたも
のです。JBLの4307のスピーカーと同じく、参考になっています。
価格では差が出にくいデジタル・アンプが気に入って、デノンのPM
A-2000SEを買うとしていた方針を、オンキヨーのデジタルに転換し
ました。さてここでまた，判断に悩みが出た。
価格で上級、中級、初級のいずれを選ぶか、です。
大音響では鳴らさない。JBLの4307は、音圧が90デジベルと能率が
高い。A973（2万円台の初級価格）で十分ではないかと思え、よほ
どクリックしようかと思ったのです。たぶん機能差はないから・・
・
ここで、思いとどまった。音質に関係がなくても、部品が分厚く重
く、シャーシ（箱）も見栄えがいいのものが良いだろう。
上級のものにすれば、充分かもしれないが、価格差を、音で感じる
ことはできないだろう。決定は、中級のA-5VL（4万8860円）にして
、注文を終えました。
参考になったのは、ソーシャル・メディアに属する消費者の、個人
感想です。
コトラーが言うプロ・シューマーとして、商品情報の生産を行って
います。いいことばかり書いてあるメーカー・カタログ（マーケテ
ィング1.0の手法）より、購買の決定において、はるかに影響力が
ある。
さて、次は顧客ニーズにおけるマインドとハート（マーケティング
2.0）と、精神を含む全人格のニーズ（マーケティング3.0）の違い
です。これは、どう考えたらいいのか・・・
企業のミッション、ビジョン、価値観が、消費者にとっての商品価
値を決めるとコトラーがいうマーケティング3.0にも通じるヒント
が、「精神を含む全人格のニーズ（コトラーの表現）」の解明から
得られる感じもします。
【再掲】
マーケティング2.0 マーケティング3.0
～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～
基本 消費者志向 価値主導
目的 消費者の満足 世界をよりより場所に
技術 情報処理技術 インターネットの新技術
顧客ニーズ マインドとハート 精神を含む全人格のニーズ
マーティング 商品価値の差別化 価値
販促 企業と商品の位置 企業のミッション
ビジョン・価値観
価値提案 機能的＆情緒的な価値 機能＆情緒＆精神的価値
消費者との関係 1対1の関係 多数対多数の協働
～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～
【後記】
別稿のテーマとすべき内容を含みますが、ギリシアの国家財政の危
機が、深まっています。昨年5月に財政赤字の問題が起こって1年後
も赤字は増え、改善の約束は反故（ほご）にされたからです。ギリ
シア中央銀行の総裁は、いつでも借金は返せると嘘を言う。
来年は、ギリシア国債はデフォルトでしょう。ドイツが、ギリシア
への貸し付けで支援しない限り・・・。同時にスペインも危なくな
っています。
活動すべきIMFは、今、フランスの次期大統領候補と言われていた
ドミニク・ストロスカーン専務理事の、NYのホテルの従業員女性に
対するセックス・スキャンダルでの逮捕直後で、機能していません
。
米ドルも財政赤字の増加が止まらない。米政府は、米ドルを切り下
げるつもりでしょうか。FRBが、＄6000億の国債買いのQE2を6月に
終え、その後、8月にはQE3（量的緩和第三弾）を言い、海外からの
買い手が減った米国債を買い受けたとき、一層のドル安です。
CDSを売って住宅証券の値崩しの後、米国債の売り崩し（先物売り
）に巨大利益があると言っていた、ジョン・ポールソン・ファンド
の筋書き通りです。
日本・米国・欧州の政府も、国債価格、金利、CDSの料率（リスク
確率）は、ギリシア国債のように市場の売買で決まるということを
忘れてはならない。
政府や中央銀行は、コントロールできないのです。政府が国債金利
をコントロールできるなら、FRBの国債買いが、ドル安を生むこと
はないのです。
【ビジネス知識源プレミアム・アンケート：感想は自由な内容で。
以下は、項目の目処です】
１．内容は、興味がもてますか？
２．理解は進みましたか？
３．疑問点、ご意見はありますか？
４．その他、感想、希望テーマ等
５．差し支えない範囲であなたの横顔情報があると、今後のテーマ
と記述の際、より的確に書くための参考になります。
コピーして、メールに貼りつけ記入の上、気軽に送信してください
。
感想やご意見は、励みと参考になり、うれしく読んでいます。時間
の関係で、返事や回答ができないときも全部を読みます。時には繰
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Written by admin on 2011年6月15日 – 08:00
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