おはようございます。書くことへの気が乗らないのですが、内閣不
信任案の否決とその後の展開は、一体、何でしょうか。

経済における中央政府部門は、未定の二次補正を含む一般会計で、
約100兆円です。国全体の名目GDP469兆円（11.03期）の21％を占め
ます。これだけではない。

独立行政法人の特別会計（一般会計と特別会計内の重複計上を除い
た純額：09年度予算）は169兆円と大きい。国債の償還費79.5兆円
、医療と年金の国庫からの給付52.6兆円、国から地方に税を移転す
る地方交付税17.6兆円、財政投融資への繰り入れ9.5兆円、合計で1
59兆円が含まれます。特別会計への国庫からの歳出は約10兆円です
。
http://www.mof.go.jp/budget/topics/special_account/21yosan_kibo.pdf

中央政府が、GDPに関与する部分は、約25％と見ることができます
。（注）他に、地方自治体の予算約80兆円（GDPの17％）がありま
す。

最大の企業が、税と国債を財源に予算を作る中央政府です。このト
ップの去就が重大な時期に、ふらふらになっています。（注）小泉
首相以降、5つの内閣がほぼ1年付近で交替しています。根底は財源
問題です。

以下は、今後、政治が国民にとって有効に機能するために書きます
。政府部門の予算が年々肥大して赤字も増えていて、財源問題から
財政破綻が近いからです。

このまま、政治が作るべき有効な対策がなく行けば2012年、遅くと
も2014年に、（1）国債価格の下落、（2）震災と電力不足から起こ
る供給制約からの物価上昇、（3）金利の上昇、（4）GDPの低下が
起こります。

その前は、1年10兆円規模（2年で20兆円）は必要な復興需要と復興
投資でGDPが上昇します。しかし財源（国債の増発と引き受け）が
問題になるため、2012年が財政危機になるでしょう。（注）対策が
なければ、です。対策は、政治しか作れません。

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

＜542号：コトラーのマーケティング3.0が提唱するもの＞
　　　　　　　　　2011年6月8日号

【目次1】
1.二流の役者は、三流の台本で芝居をした
2.代議制の意味
3.わが国で、政治主導が機能しない理由

【目次2】
4.テーマは、マーケティング3.0
5.価値ある商品の変容
6.マーケティング2.0とは？
7.マーケティング3.0とは何か

【後記】
外貨準備（＄1.1兆）の利用に関し・・・

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

■1.二流の役者は、三流の台本で芝居をした

【政策の起案と、実行ができない内閣】
菅首相は「嘘を言い続け、国民の支持が5％になっても、最短で2年
は首相を続けること」を目指していました。首相を続けることが、
なぜ最も重要な政治的な目標になるのか、当方の頭では分からない
。

失職はいやだ、主張はどうにでも変えると駄々をこねる政治家にし
か見えません。必要な政策が立案・実行できない内閣があることは
、国民に迷惑です。

【コップの中の、脅し】
自民党が出した内閣不信任案が、民主党内の造反（約100名）で可
決されれば、内閣総辞職ではなく、解散・総選挙を行うとしていま
した。管首相による、「国会議員でなくすぞ」という民主党議員へ
の脅しです。

自民の失政が原因の民主党ブームで大量当選した新人議員は、選挙
が何より怖い。（143名：民主党の衆院議員303名のうち43％）

民主党が敗北を続ける統一地方選の結果に照らせば、150名以上が
議席を失うことが確実です。空気が当選を決める、ポピュリズム政
治です。風で当選した政治家は、方向変化をもっとも怖がる。

【言動の根幹にあること】
ほぼ2000年以降、「政策や政党はどうでもいい、どんな方法にせよ
、議員を続けること」が、今、国会議員の生活上の必要になってい
て、これが、政治的な決定（政策）の根幹になっています。

最近の政治について、書く気がしなくなる情けない状況がこれです
。政治部の記者は、有力議員に擦り寄って、くだらない政局情報を
得ることを肝心と考えています。政策起案はできない。（注）政局
情報は、内閣と大臣のポスト争いに関する議員の言動です。

今、全国会議員が、議員失業の怖れから、政治的な決定を行うと言
っていい。小選挙区制では、選挙民の気まぐれな空気(ほぼ10%の当
票の行方)で議員が決まります。（注）中選挙区制では、議員の身
分は小選挙区制よりは安定していました。

【虚言を言う】
以上を知っている菅首相は、造反議員の増加で可決される可能性が
高くなった内閣不信任案に対し、「震災対策と原発問題の収束の目
処が立てば、若い世代に責任を譲る」というあいまいな表現のスピ
ーチを、当日12時からの民主党議員総会で行います。

不信任案が通れば、解散するという脅しが通用しないくらい党内の
不支持が多いことに青ざめたからです。

（注）民主党内での造反議員が100名程度に増えたのも、世論の支
持が低い菅首相を頂いた民主党では、自分が落選の恐れがあるから
でした。ここで動いた原理も、失職の怖れです。

【ピエロになった鳩山前首相】
その前日、鳩山前首相との間では、6月内の早期辞任の内約があっ
たという。鳩山前首相は、議員総会で立ち上がり、「首相は辞任を
表明した。内閣不信任案には、反対票を投じよう。」という主旨の
呼びかけを行います。

同僚にだまされたというのは、政治家にとって恥ずべきことですが
、その感覚は、鳩山前首相の個性にはない。

【政治的主張ではない】
総選挙なら議員失職が増えると怖れていた民主党議員は、解散にな
る不信任案への反対票を投じました。

このため、午前中からは一転し、信任されたのです。菅首相の「に
んまり」した顔は忘れることができない。個性と人格が透けて見え
る顔に思えました。

直後に菅首相は「原発問題の収束の目処は、燃料の冷温停止の時期
（工程表では来年1月）」と逆襲します。冷温停止が2012年の1月と
は、政府の希望的な時期です。

【菅氏にとって政治主導は、思い付きの発言】
国会答弁のように矛盾を突かれて言を左右し、咄嗟（とっさ）の思
い付きを朗々と言う癖（厚生大臣の時代からかの個性）が出たと言
っていい。

原発の対策にも、事故対策本部長の立場で、根拠が薄弱な思い付き
に多言を使っていました。

冷温停止が認定されるには最短で2年、3年かかるかも知れない。事
故の規模が小さく、圧力容器が壊れていなかったスリーマイルで冷
温停止後に燃料を回収したのは10年後でした。

これでは、菅首相は辞任はしないと表明したことになる。言葉の意
味をあいまいにし、自分の延命を図った。醜悪に見えるのは、菅氏
の個性が、自己愛だからです。

貢献するという気品がない。人は、自分以外のものへの貢献のとき
、品格を示します。親が子供の成功に貢献する心（愛）です。ケネ
ディに品格が見えた理由は、いいか悪いかは別にして「国家への献
身」を実行したからです。国家を守る戦争に挺身する姿には、気品
があります。

【ピエロになった鳩山氏の逆襲が、ペテン師発言だった】
「菅首相は辞任を表明した」と公衆の前で言い、立場を失った鳩山
前首相は「約束を反故（ほご）にした菅首相はペテン師」と言う。

ここから「流れ」が変わります。足下の内閣の内部（菅内閣の支持
者）でも「早期辞任論」が出て、いやいや受け入れる。

【岡田幹事長の右往左往】
党の長である岡田幹事長も、法案が通らない衆参ねじれ国会を解消
するために、自民との連立を言う。岡田幹事長はその前日まで、内
閣の早期辞任はないと言っていたのです。

ここで変節する。自分が何を言っているのか、岡田氏に論理の思考
はあるのか。頑迷とされていた岡田氏も、一夜で、下卑た日和見政
治家に堕ちています。

【政権に復帰し、復興予算の利権に関わりたい自民党】
7月から8月の時期に自民との連立になるにせよ、自民が分裂し民主
と連立するのか、そのままの連立か不明です。

一次補正で4兆円、二次補正での必要額10兆円には、公共事業への
利権がともないます。それに乗りたいという議員が多い。自分が議
員を続ける支持基盤になるからです。

民主党に、必ず必要になる復興予算の実行を行わせたくないという
のが、内閣不信任案の理由です。同調を仕掛け、内閣を倒すと言っ
たのが小沢氏です。

以上のように、民主・自民に拘わらず国会議員は今、政策以前に、
「失職の怖れ」が政治を動かす原理になっています。書く気がなく
なるのは、このためです。

わが国の小選挙区後の政治家は、政策への支持を求めるのではなく
選挙民に土下座して票を請う賤業になったようです。

21世紀の、民度の成熟（知識の増加）に遅れたためでしょう。バラ
エティ番組でも、政治家の言動を馬鹿にするようになっています。

国会の論戦をTVで見ますが、責める野党も答える与党も、増税や財
政再建の論議のもともとのレベルが低い。駅前で、大声で演説し、
世論に一時的におもねるスピーチをし、選挙に当選することが目標
になっているからでしょう。

■2.代議制の意味

民主主義の「代議」という制度は、国民一般より専門的な知識をも
つ人を議員に選ぶことが前提です。選挙民には、当然に、法と行政
の専門的な知識が浅いからです。

社会福祉予算（年金55兆円；医療費35兆円；他の社会福祉20兆円）
で範囲が拡大し、予算の巨額化とともに複雑になったため、専門的
な知識が必要になっています。ここが機能していないと思えます。

事例は、年金の記録問題で年金保険庁のサボタージュを責め、野党
としては威勢がよかった長妻氏が、厚労省の大臣になって政策を作
る立場になった途端、政策提案では黙ってしまったことです。

官僚からのレクチャーを受け、これからの年金政策を実行するため
の財源問題で、わけがわからなくなったとしか思えないのです。

自民党政治の時代は省庁の、専門的な知識と情報をもつ官僚が政策
や法案を起案し、政治家は、その省庁の政策を国会で通すために、
乗っていました。

▼大統領でしか政治主導は機能しない

民主党は、これに対し「政治主導」を言った。
政治家が政策（財源と予算）を起案し、決めるということです。

自民党時代は、ほぼ以下の方法で政治が行われていました。

～～～～～～～～～～～～～～～
省庁が作る予算案と政策案
　　　 ↓
自民党の委員会での承認
　　　 ↓
国会での決定→予算と政策の実行
～～～～～～～～～～～～～～～

官僚は、いいにせよ悪いにせよ、財源と予算には根拠を作って、政
策案とします。このため、国会で承認を受ければ政策の実行ができ
る。埋蔵金の利用にせよ、財源の根拠があるからです。

【民主党が言った政治主導】
民主党は、政治主導と言い、埋蔵金が利用できると言いながら、財
源を決めないまま予算案を作る。このため、マニフェストの政策化
と実行ができない。ここが、民主党が支持を失った根底の理由です
。

（注）無駄な埋蔵金は、特別会計の剰余金から、いくらでも出てく
ると言っていたことを、未だに訂正していません。40兆円はあると
も言っていた事業仕分けの成果は、7000億円でしかなかった。

～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～
民主党の予算案と政策案（小沢氏が言った政治主導）
　　　　↓
官僚機構での検討（財源がなくつぶれるものが多い）
　　　　↓
実行できる予算・政策は、限定されている。
（例えば、復興予算の遅れ）
～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～

なぜ、政治主導が機能しないのか？

■3.わが国で、政治主導が機能しない理由

米国と違い、わが国の政治家は政策ブレーン団をもたない。このた
め複雑になった国政を解きほぐすことができず、それ故、有効な政
策が起案できない。

民主党の政策案だった「（埋蔵金を使うことが主旨だった）マニフ
ェスト（政策綱領）」が、ことごとく機能しないのは、このためで
す。

▼政治主導には、わが国でも3000人の政治任官の制度が必要：（注
）国家公務員は94.5万人です。地方公務員が304万人。独立行政法
人の職員は除いています。
http://www.gyoukaku.go.jp/senmon/dai1/sankou6.pdf

米国の大統領制では、大統領の交代とともに、省庁の高級官僚の約
3000名は、ポリティカル・アポインティ（政治任官）が行われます
。

民間企業からも任官されます。大統領と一緒に次官、局長、部長、
課長が交代する。官僚スタッフも交替するので、予算や政策が政治
主導であっても、機能するのです。

ところがわが国の民主党は、官僚機構に対してポリティカル・アポ
インティ（政治任官）を行っていません。このため政治家の決定を
支える専門機構がないと言っていい。

直接選挙の大統領制でもなく、間接民主制の議員内閣制であり、首
相も大臣も、ごく短期で替わります。

1999年に事務次官より上位の副大臣制になりましたが、このポリテ
ィカル・アポインティ（政治任官）は、大臣の補佐としてわずか1
名です。

以上のため、予算案と法案における政治主導が機能しない。終身雇
用の幹部官僚をそのままにし、ポリティカル・アポインティ（政治
任官）の制度を作らなかったからです。民主党の政治に、官僚とい
う下部機構がないのです。

官僚の幹部（役職）を、政権の間だけの任官とする米国風の制度は
、議員内閣制で首相が、1年内でころころ替わる政治と官僚機構に
、馴染みません。1年で官僚幹部が交代するなら政策の立案・実行
はできません。

加えて1990年代半ばには、民間企業と官僚幹部に、接待を含む贈賄
問題が露呈しています。その後、民間企業と官僚の間には、情報交
換の接点が乏しくなった。これによって情報不足になった官僚が起
案する政策に、有効性がなくなるという負の効果も生んだのです。

米国大統領の任期は4年で、基盤は2大政党制で、安定しています。
大統領は2期8年続くことが多い。（注）フランスは5年の任期の大
統領制で、政治任官は少ない。2期10年が最長の任期です。

内閣が1年内でころころと替わるのは、異常な事態です。1年内の任
期では、前年を引き継ぐ一回の予算（一般会計）を作るだけで、政
治主導ができるはずもない。ところが民主党は政治主導を言うから
、政策を作れなくなっているのです。

重要な法案や予算で、政策空白が続いています。政策空白の上に、
首相という立場だけ居座ることを続けようとする首相の意図が、当
方理解できません。

この矛盾に、早く気がつくべきでしょう。（注）マスコミも、これ
を指摘すべきです。

▼日本では、政治は官僚機構を下部組織にせねば、機能しない

米国では、官僚の時期以外は、5大シンクタンク等に属し、その間
も共和党スタッフ、あるいは民主党スタッフであれば、政治任官で
官僚幹部の職が廻ってくることが期待でき、ほぼ8年は任官されま
す。

民間企業の幹部自体も、日本のような長期雇用ではなく、スカウト
と交替が激しい。

日本では以上の素地がない。首相が替わる度に、1年で大臣のよう
に官僚の幹部が交替・失職すすれば、政策や法案の立案と実行がで
きないからです。

辞めた官僚の幹部は、民間企業でも進んで雇用するところは少ない
。このため日本の官僚制度は、原発でも電力会社への天下りで問題
になったように、政府予算（原子力予算は約5000億円/年）の利権
先へ「天下り」する仕組みを作っていたのです。

（注）肩たたきの慣例として、同期入省の人が事務次官に近くなる
と、50歳くらいで本庁を退職し、次の職（独立行政法人や、政府予
算関連企業）に就く。これが天下りです。

2大政党制でもなく、4年任期の直接選挙による大統領制をとってい
ない日本では、民主党が目指した政治主導は、機能しません。

小選挙区制は、2大政党制が目的でした。同時に、憲法を改正し、
直接民主制の大統領制を敷かねば、政治主導はできなかったのです
。

2大政党と大統領制に変えない限り、政治主導でなかった自民党時
代の方法に戻らねばならない。再掲すれば、以下です。

～～～～～～～～～～～～～～～
省庁が作る予算案と政策案
　　　 ↓
自民党の委員会での承認
　　　 ↓
国会での決定→予算と政策の実行
～～～～～～～～～～～～～～～

今、各省庁の官僚は、国家財政が破綻に向かう財源問題が大きくな
ったこともあって、「何を政策にし、法案とすべきか」に空白が生
じています。増税と福祉予算のカットが唯一の政策としか思えない
のです。

にもかかわらず、政治が決める中央政府の予算は、国家経済の中で
25％付近と大きい。困ったことですが、事実です。ここで、この国
で今後の政治が機能するために書いた評論は終わります。早く変え
ないと、その前に、国家財政の破産が襲います。

　　　　　　　　　　＊

以降では、コトラーの『マーケティング3.0』をテーマとします。
読んで、すべての企業のこれからの方法に係わる大切なことが示さ
れていながら、わかりにくい内容と思いました。

マネジメント（経営と管理）がドラッカーなら、商品作りと販売の
マーケティングはコトラーです。

■4.テーマは、マーケティング3.0

まず、マーケティングとは何かです。これ自体の理解が、難しい。
米国マーケティング協会の定義を示します。（注）端的には、マー
ケティングは商品化と販売の企業活動を言います。

「マーケティングとは、消費者、顧客、パートナー、及び社会全体
にとって、価値ある提供物を創造し、伝達、流通、交換するための
活動、一連の制度、及びプロセスを言う」

価値ある提供物とは商品のことです。商品には、有形のもの、及び
無形のサービス（無形の商品が、有形の商品より増えている）があ
るので、両方を「提供物（Products）」と言っています。

伝達は、商品の製造者・販売者から、買い手への、広告を含む商品
情報の提供です。流通は商品の移動です。コストでの最適量と最適
頻度の流通をロジスティクスと言います。

交換は、お金と商品を換えること、つまり購買と販売です。活動は
、仕事をすることです。制度は製造、物流、販売の役割を言います
。プロセスは、商品創造と流通の過程です。

分かりやすく言い換えれば、「マーケティングは、消費者、顧客、
パートナー、及び社会全体にとって、価値があると評価される商品
を作り、商品情報を伝えて物流し、販売するための仕事、役割の分
担、及び販売までに至る過程を言う」　実に、当たり前のことです
。

定義では消費者（コンシューマー）と顧客（カスタマー）を区分し
ています。

消費者は、企業の外部で、商品を買って使う人です。カスタマーは
、消費者の中で会社の商品を繰り返し長期で買う消費者グループを
言います。20％の顧客が、会社の売上のほぼ80％を占めることを意
識しての区分でしょう。

パートナーは、会社の利害関係者のことで、社員、取引先、株主、
金融機関を意味します。

社会とは、実は、わかりにくい概念です。消費者、顧客、パートナ
ーをまとめたものを言います。日本語では「世間」と言うほうが内
実があります。

【これを機会に、「社会」についての基本的なことを・・・】
「社会（ソサイエティ）」は、人々が機能を分かちもつ組織（オー
ガニゼーション）を作って、一緒に住む共同体という意味をもちま
す。

わが国では、過去の、財を分かちもつことも多かったムラの共同体
が社会に相当します。近代社会は、税によって社会を作っています
。社会主義は、所得の不平等を少なくする社会です。

福祉社会は、所得が多い人は税率が高くなる累進税の制度によって
、高い所得の人から低い所得の人へ所得を移転させ、財を分かちも
つ程度が高い組織という意味のものです。

この20年、名目GDP（＝名目国民所得）が500兆円を超えて増えない
中で、政府の年金支給費・医療費・介護費・生活保護費が、それぞ
れ1年に約3～4％の割合で増えてきたのは、日本が、高齢化を主因
に、自動的に福祉社会に向かっていることを意味しています。

（注）1年に3％の社会福祉負担の増加は、20年で1.8倍です。医療
、年金支給、介護費、生活保護費が、財源（名目GDPから来る）が
増えることがなく、福祉費だけが1.8倍に増え、国民経済の中で、
数少ない成長部門になったのが20年前からです。

2011年の社会福祉負担は、100兆円（GDPの21％）と巨大です。年金
給付55兆円、医療費35兆円、その他10兆円。15年後の2025年には、
負担が160兆円と60兆円（60％）も増えます。1年で4兆円（消費税
の1.6％分）増えます。

所得の少ない人が移転所得を受ける福祉社会に向かう中で、政府財
政が大きく赤字（一般会計で40兆円/年：GDPの8％の赤字）になっ
ているのは、課税（財源）への合意が得られないためです。消費税
の増税案（まず10％：25兆円）は、こうした背景からのものです。

累進課税は所得の多い人が、高い税率で所得税を払う制度です。

低所得者にも所得の10～15％が課税され、連邦税の最高税率が35％
と累進度が低い米国より、課税の累進度が高い日本が、社会民主主
義が奉じる福祉社会に近い。

（注）こうした「社会」の基本への議論が少ないことを残念に思い
ます。日本では給料からの所得税を払っていない人はほぼ60％です
。加えて農林漁業の自営は、逆に、補助金をもらっています。米国
では年収150万円以下の人も、連邦税（国税）が10％です。わが国
の財政の赤字が大きくなる根底の理由がこれです。米国の財政赤字
は軍事費と極度に高い（1人当たりで約2倍：200兆円）の医療費の
ためです。（注）日本の医療費は35兆円（1人当たり30万円/年）で
す。米国は人口が3.1億人ですから、1人当たり医療費は65万円/年
くらいです。

日本の企業に、国内投資を減らし海外投資が増えている理由は、他
国に比べ高い課税と、高い社会インフラ（設備費や人件費）のコス
トを避けるためです。

国内投資が減ると、企業の生産性が上がらず、GDPの伸びはなくな
ります。この投資不足のため、手許流動性（企業預金）は50兆円も
増え、それが、金融機関の国債買いになっています。

所得を移転させる福祉社会では、税を含む企業のコスト率が上昇す
るので、それが低い地域に投資が移転するのは、自然なことです。

世界中で、高額所得者や所得の多い企業が、所得の発生地を海外や
オフショアに移転させることも、多くなっています。

タックス・ヘイブン（租税回避地）に本拠地をもつヘッジファンド
の元本資金（＄2兆）が増えたのは、租税を回避することが目的の
投資のためです。このため、福祉財源が、先進国で共通に不足して
います。「社会」に対する記述が、思わず増えました。

（注）いつも思うことですが、「社会」という用語にシンボライズ
されるような基本的なところに、わかりにくいことが多い。中等教
育が以上の教育を「政治だ」と避けているからです。中央銀行が発
行するマネーについても、仕組みと構造を理解している人は少ない
。政府の役割、税、マネーは、社会の最も基本的なことに思えるの
ですが、教育は、それを避けています。生活の基盤である電力につ
いても、原発を含んで、知らないことだらけでした。以上で「社会
」に対する説明を終わります。以降は、コトラーです。

以上の観点で言えば、企業活動が、マーケティングです。

マーケティングの定義での課題は、「顧客に価値があると評価され
る商品（及びサービス）」です。マーケティングの大家とされるコ
トラーは、顧客に評価される商品価値が2000年代以降に大きく変わ
り、バージョン　3.0というべきものになっているという。

■5.価値ある商品の変容

まず「商品価値」についてです。店舗に行けば、全品に価格がつい
ていますから、商品の価格は誰でも分かる。その際、商品価値とは
何か？

▼商品価値とは？

［商品価値＝商品の効用・便益÷価格］でしょう。商品価値が高い
とは、価格が高いことではない。同じ効用・便益で、価格が安いも
のが商品価値は高くなります。

数年前、液晶TVは1インチで1万円でした。30インチのものは30万円
付近でした。今、店頭価格で6万円くらい、メーカー出荷で5.3万円
が競争ポイントでしょう。

他方、液晶TVの効用・便益は、30万円の時期と変わらない。商品効
用÷価格の商品価値は、価格低下で5倍になっています。商品価値
が5倍になったものしか、売れない。

ところが、コトラーは、こうしたことをマーケティング1.0の時代
（ほぼ1980年代まで）という。製品中心にマーケティング（＝商品
を作って販売する企業活動）を考えていた時代と言うのです。

以上の量産・量販とコストダウンは、決して終わっていない。今売
れる商品の60％は、商品価値を高めることから得られているでしょ
う。

コトラーが着目するのは、「新しい事象」です。このためマーケテ
ィング3.0と言った。こうしたところに、コトラーのわかりにくさ
がある。数値ではなく、直感を言葉にし、マーケティングを述べて
いるからです。

マーケティング1.0（商品価値を高めることが勝利する時代）の後
に来た2.0とは何だったか。上記の製品中心のマーケティング（企
業活動）に、新たに加わった部分、または変化した領域が2.0でし
ょう。

■6.マーケティング2.0とは？

コトラーは、マーケティング2.0は「消費者中心の考え方」だった
と言っています。これも、当然のことに思えます。

コトラーは、マーケティング2.0をどう整理しているか？

「今日の消費者は、製品（Products）について十分な情報をもって
おり、類似の商品を簡単に比較できる。（このため）製品の価値は
、消費者によって決められ、その消費者の選好はバラバラだ。マー
ケター（企業）は、市場をセグメントし、特定の標的市場に向けて
、他社より優れた商品を開発しなければならない。顧客は王様であ
るという黄金律はほとんどの企業にとって有効だ。（P16）」

さてここです。ここも、すんなりとは理解できません。「消費者は
製品について十分な情報をもっている。そのため類似の商品を簡単
に比較できる」との意味は何か？

【商品情報による比較と選択】
コトラーは、インターネットの例えば価格.comでの、同じ製品の売
価比較のことを言っているのか？　商品情報とは何を言うのか？　
店頭で、1990年代の人より沢山の商品を見て知っているということ
か？　

確かに、1990年代より、大型の店舗と、商品構成を深め、カテゴリ
ーを専門化した大型部門は増えた。これは、店舗の変化です。

大型店に行けば、類似の商品を、多く一度に見て、機能・便益・効
用と価格の比較ができる。顧客が、多くの商品と価格を見て、店頭
で考えているのは商品価値、すなわち、「その商品を買って使った
ときの自分にとって機能・効用・便益÷価格」です。つまり、商品
価値の判定です。高いと感じた時は、その商品が予想される機能・
効用・便益が、価格に見合わないと思うときです。その時は買わな
い。

コトラーは、この大型店の、大型商品構成のことを言ったに違いな
いのです。これは理解できる。

次の難関は「（消費者が比較できる製品が増えたため）製品の価値
は、消費者によって決められる」とうくだりでしょう。「商品価値
」を消費者が決めることができるのか？　

コトラーの意図は、「類似の商品が増えたため、消費者が買うこと
ができる商品選択の自由度は、高まった」ということでしょう。そ
のために、消費者が王様とも見なされる。

王様は、自由に（所得の）制約がなく決定ができます。この対比で
言えば、消費者は、以前よりはるかに多くの類似商品から、自由な
選択ができる。

データに基づいて言うのではありませんが、1990年代に比べれば、
同じ価格で買える類似商品の幅は、大型店では数倍に広がっていま
す。

ほぼ1990年代まで、店頭の商品構成（陳列商品）において、価格の
幅が大きかった。同じ品種のもので、最低価格を200円とすれば、
最高価格は例えば2000円でした。

今、世界の店舗では共通に、同じ品種での商品構成の、価格の幅は
狭くなっています。最低価格200円、最高価格2000円で、商品構成
する店舗は、十分に売れず、採算が成り立たない。

このため価格幅が大きく、同じ価格の類似商品（同一カテゴリー内
の品目数）が少ない店舗は順次消え、店頭商品の品種の商品構成に
おける価格幅は1/3くらいに狭まっているのです。この観点で、店
舗を観察してみて下さい。了解できるでしょう。

同じ品種で最低価格のものが300円なら、最高価格のものは900円く
らいです。他方で店舗の面積は広くなった。このため、同じ600円
という価格で比較する類似商品が3倍から4倍に増えています。

先進国の店舗での共通現象が、陳列商品の価格幅の狭まりと、同じ
価格での商品種類の多さです。

じゃ商品価値（上記の定義を参照）は、コトラーが言うように、消
費者が決めるのか。そうではない。同じ価格での商品選択を、以前
より自由に、言い換えれば自分の趣向に合わせて、消費者ができる
ようになったことです。

自分の好みで決定できることが、自由の意味です。この現象を、コ
トラーは、「消費者が商品価値を決める王様になった」と、比喩（
例え）で表現しているのです。

1960年代に、ウォルマートは、「顧客満足を販売する」というビジ
ジョンを作ります。われわれは、商品を販売する。商品は、顧客が
生活の満足を求めて買う。

従って、われわれが真に販売しているものは、商品を通じた顧客満
足である。このため、買った商品でも顧客が満足しないなら、100
％無条件返品に応じるとした。

満足が売れなければ、販売したことにならないからだと考えた結果
です。これも、消費者が商品価値を決めるという視点に立脚してい
ます。

▼市場セグメントという概念

「マーケター（企業）は、市場をセグメントし、特定の標的市場に
向けて、他社より優れた商品を開発しなければならない。」

つぎは、このことの意味です。消費者にとって、同じ価格で選択す
る製品の幅が、多くのメーカーが作るようになって数倍に増えた。
このため、特定の製品しか作らないわが社の売上は、数分の1に減
る可能性がある。

それを避けるため、企業は、セグメント戦略をとった。セグメント
の原義は、えんどう豆のように、袋の中の豆が分割されていること
です。企業は、自社商品に趣向をもつ特定の消費者グループを、商
品販売の目標顧客にするように変わってきた。

その製品は、機能・便益で全方位ではない。特定の趣向をもつ人に
合致するように、機能・便益の方向を絞り込む。

例えば、ありきたりのゴルフボールでも、「アマチュア用の、飛ぶ
が、スピン（回転）がかかりにくいもの、及びその中での製品効用
の細分化」、「プロ用の、飛ばないが、スピンがかかり飛球線を制
御しやすいもの、及びその中での、商品構成の細分化」に分かれま
した。

価格帯の幅は狭い。アマチュア用もプロ用も、一個600円付近です
。

（注）流通の専門用語では、同じ価格での、以上のような商品効用
の違いを、カテゴリー区分と言っています。商品構成は、カテゴリ
ー構成です。1980年代までの商品構成は、価格区分でした。

ほぼ1980年代までは、こうした便益区分は少なく、品質の高い高級
品（高額品）、普通の中級品（中級価格）だったのです。

面白いことに、こうした製品と価格の変化は食品、衣料、住関連、
情報機器、レストラン、サービス同時に起こっています。

昨日、家人に誘われ吉野屋で牛丼を食べました。記憶は、NYで醤油
味に飢えるように食べた一度きりでした。

丼一杯で280円でした。家人は、ほぼ毎週行っているネール・アー
ティストに「吉野家の牛丼の美味しさは、癖になりますよ」と言わ
れ、期待して誘ったと言う。

味の絶対値の美味しさに不満なかった。味に不満がなく、お腹はい
っぱいになり、280円は安い。商品効用÷価格の、商品価値は高い
。外食産業も、今は極めて狭い価格幅の中で、味と量の効能を競っ
ています。

効用と便益で全方位の製品から、自分の所得に合わせた価格で区分
して買っていた「消費者」を顧客にしていた企業は、1990年代以降
は、狭い価格幅の中で、吉野屋のように、提供商品の趣向の合う人
を求めるセグメント戦略に替わって行ったのです。

価格幅が大きく、ファミリー向けの全方位だったファミレスは、ほ
ぼ、凋落しています。

以上の現象を、コトラーは「マーケティング2.0」、言い換えれば
消費者中心の時代と言っています。

マーケティング1.0（ほぼ1980年代）から2.0（ほぼ1990年代から現
在まで）に替わって、次は『マーティング3.0』です。

今がマーケティング2.0なら、今後は3.0でしょうか。

■6.マーケティング3.0とは何か

コトラーは、『マーティング3.0』は、人々を単に消費者と見なす
のはなく、
・マインド（理性すなわち計算と、感情すなわち好みが混合した心
）と、
・ハート（愛や思いやり）をもつ全人格的な存在と捉えて、彼らに
働きかける企業活動としています。

この表現では、当方、何のことか理解できません。人が、マインド
やハートをもっている人間であるのは、縄文時代から変わらない。
21世紀になって消費者が急にマインドやハートをもったのではない
。

皆、マインドとハートの全人格を揃え、店舗に行きます。消費心だ
けで行くことはできない。吉野屋に行くのも、食を欲する胃袋だけ
としてではなく、全人格を揃えて行き、2名だったパートの方々の
マニュアルに沿った働きぶり、言動、視線も観察します。

続けてコトラーは、次のように言う。

「消費者は、（店頭商品に）グローバル化した世界をよりよい場所
にしたいという思いから、自分たちの不安に対するソリューション
（解決策）を求めるようになっている。混乱に満ちた世界において
、自分たちの一番深いところにある欲求、社会的・経済的・環境的
な公正さに対する欲求に、ミッションやビジョンや価値で対応して
いる企業を探している。（製品には）機能的・感情的な充足だけで
はなく、精神の充足も求めている（P17）」

当方にとって、この記述でも理解が不能です。漠然と、世界をより
いい場所にしようとするミッション、ビジョン、価値観をもつ企業
が、製品にその価値を具現化したものを買いたいと思っているとし
か理解できません。

精神の充足という用語で、コトラーが言うものは何か。
商品を買うとき精神の充足が必要なのか？

次稿で『マーティング3.0』がどんな内容か、コトラーの言葉を解
釈しながら、探って行きます。そこに、これから大きく売れる商品
のヒントもあるようです。

（注）コトラーも、他の著者のように、言葉で書きながら考える過
程で、次第に『マーティング3.0』の内容を、明確にしているよう
です。

企業である東電のミッション、ビジョン、価値観は何だったか？
民主党のミッション、ビジョン、価値観は何か？
ソフト・バンクはどうか？
トップが米国人になった国際企業のソニーは？
イオンは？

そして、あなたの会社のミッション、ビジョン、価値観は何か？

前段で述べた「社会をよりよくする進歩」につながるものか。そこ
に『マーティング3.0』を解くヒントもあるようです。これからの
「ビジョン作り」の参考にもなるでしょう。

【後記】
一貫して主張してきた「政府外貨準備（＄1.1兆）の利用」、つま
り米国債を売却して日本国債を買い、それを復興投資の財源にする
ことについて、週刊エコノミスト（11.6.14）は、「米国債を売れ
」という特集号を組んでいます。嬉しく、思います。

外貨準備を復興財源にすることの主張です。時々、日経新聞などで
も、当方が前に書いたことと同じ主旨のものが、表現を変え、数日
あるいは数週間後に、社説や論評で出て、「あれっ、これは、過去
にどこかで書いたことだが・・・」と思うことがあります。

おそらく、同時に論理的に考えれば、同じ解に達するのでしょうね
。

（注）同号での、米国債売却への反論を述べるのは、元財務省審議
官で国際金融の担当だった榊原英資氏です。「ドル安・円高を招く
」ことが不都合と言う。

自然エネルギーも大きな世論になるように、書き続けねばならない
。

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